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10 Toptrends 2012

Jedes Jahr hat seine Entwicklungen im Marketing. So auch 2012. Diese 10 Trends werden das Marketing im Jahr 2012 merklich beeinflussen.

Trend 1: Die neue Transparenzkultur

Die Basis wirtschaftlichen Handelns ist Vertrauen. Und Basis der Vertrauensbildung ist Transparenz. Die Folge: Eine neue Kultur im Beschwerdemanagement – Probleme werden erklärt statt verschwiegen. Wir werden beobachten, dass 2012 immer mehr Unternehmen sehr aktiv Transparenz-Politik betreiben. Ein Beispiel für diese neue Transparenz ist l‘tur. Der Reiseanbieter zeigt seinen Kunden im Buchungsprozess, wie teuer eine vergleichbare Reise bei seinen Wettbewerbern wäre. Und zwar auch dann, wenn andere einen besseren Preis bieten. Diese Preistransparenz schafft Vertrauen und l‘tur spürbar mehr Wandlungen im Buchungsprozess.

Trend 2: Bitte verständlich

Texte werden kürzer. Noch kürzer. Die deutsche Sprache ist wieder schick. Berufsbilder, die verklausuliert sprechen, verlieren an Reputation und Attraktivität. Verständlichkeit erklärt die Popularität von Jürgen Klopp, Dieter Bohlen und Peer Steinbrück. Der Versicherungskonzern Ergo bildet Verständlichkeit zu einem zentralen Positionierungsanker aus. Verständliche Texte erklären den langanhaltenden Markterfolg der Bild und wachsende Verkaufszahlen der Stern View.

Die Folge: Englische Begriffe werden durch deutsche ersetzt. So haben zum Beispiel die Deutsche Post wie auch die Deutsche Telekom in ihrer Gesamtkommunikation systematisch unnötige Anglizismen durch deutsche Entsprechungen übersetzt.

Textverständlichkeitsprüfungen sind mindestens genauso wertvoll wie Lektoratskorrekturen. Der TÜV Saarland vergibt seit Dezember 2011 Gütesiegel für verständliche Texte.

Trend 3: The Show must go on

Gestern sind es die Overhead-Präsentationen gewesen. Heute sind es textlastige Powerpoint-Präsentationen, die der Vergangenheit angehören: Die Präsentationskultur entwickelt sich immer weiter. Aufgrund der Reizüberflutung rückt der Vortragende immer mehr in die Rolle des Entertainers. Die gekonnte Inszenierung seiner Botschaften steht im Mittelpunkt. Das gezeigte Bild und das gesprochene Wort des Vortragenden bilden eine Einheit. Dopplung der Bild- und Tonbotschaften bei Präsentationen lösen Langeweile aus. Die Powerpoint-Schwemme sorgt dafür, dass Agenturen wieder verstärkt ihre Pappen zur Präsentation mitbringen und das Flipchart aus der Ecke herausgekramt wird. Die Anti-Powerpoint-Partei in der Schweiz verzeichnet täglich Mitgliederzuwächse.

Trend 4: Medien werden digitaler und immer mehr selbst zur Marke

Die Werbeträger wandeln sich. Aus analog wird digital, Medienmarken werden crossmedial gedehnt. Focus und Stern haben es vorgemacht: Verlagshäuser, die ursprünglich für eine einzige Werbegattung standen, ermöglichen umfangreiche Werbepakete. Radiovermarktungshäuser bieten vielfältige Optionen – von Audio- und Sonderwerbeformen über Online-Werbepakete, Event-Umsetzungen bis hin zu Inbound-Telefonmarketing.

In der Außenwerbung ist aufgrund der Digitalisierung ein Trend in Richtung Bewegtbild erkennbar.

Im TV ist spürbar, dass die Sendermarke und das Programmumfeld an Bedeutung gewinnen. Moderatoren und Serienhauptdarsteller avancieren zu den heimlichen Stars der Sender.

Trend 5: Google, Facebook und Apple sind Marketing-Trendsetter

Der Kommunikationsmarkt wird inzwischen stark von Innovationen dieser drei-US-amerikanischen Unternehmen getrieben.

Apples Touch-Technologie veränderte die Nutzerführung digitaler Medien nachhaltig.

Googles Panda- und Freshness-Update legen verstärkten Wert auf neuen relevanten Content im Netz. Die Folge: veränderte Anforderungen an den Kommunikations-Output der Unternehmen. Fachartikel, Stellungnahmen und wissenschaftliche Berichte gewinnen an Bedeutung.

Facebook bietet ein gigantisches Kontaktnetz und bislang nie da gewesene Reichweiten. Nachrichten verbreiten sich, wenn sie relevante Inhalte bieten. Der Einfluss sozialer Netzwerke wird dafür sorgen, dass Pull-Marketing zugunsten von Push-Marketing an Bedeutung gewinnen wird.

Trend 6: Neues Datenschutzbewusstsein

Das Wissen um die Verbraucher nimmt zu. Geomarketing, Onlinetracking, Datamining sind nur einige Treiber dieser Entwicklung. Einige Verbraucher reagieren immer sensibler auf diese Entwicklung. Datenschutz wird immer wieder ein Medienthema. Gestern Google, heute Facebook, morgen Staatstrojaner. Es ist wichtig, diese Sensibilität ernst zu nehmen. Allen sollte die Möglichkeit gegeben werden, über ihre Datenabgabe zu bestimmen.

Trend 7: Mediennutzung verändert sich und bleibt doch gleich

Die mobile Mediennutzung wird 2012 genauso wachsen wie die Internetnutzung. Die längsten Mediennutzungsdauern verzeichnen aber weiterhin TV und Radio. Doch eines ist sicher: Diese Mediennutzungsanalysen verlieren immer mehr an Aussagekraft. Denn welches Medium nutzt jemand, der mit seinem Handy Internet-Radio hört? Diese crossmediale Nutzung unterschiedlicher Medientypen wird es auch in diesem Jahr immer häufiger geben.

Trend 8: Print- und Screendesign nähern sich an

Der Vormarsch der Tablets verändert das Screendesign. Die Gestaltung wird immer großflächiger. Damit Menüpunkte und Inhalte auch durch einen Touch-Bildschirm einfach gesteuert werden können. Im Printdesign ist erkennbar, dass Textmengen reduziert werden und auch immer mehr Botschaften durch Bilder transportiert werden.

Trend 9: Customer Hopping und Markentreue

Mit einem Klick ist der Kunde beim Wettbewerber. Fluch und Segen zugleich. Kundenenttäuschungen werden künftig schneller bestraft. Doch wenn es mir gelingt eine starke, emotional aufgeladene Marke aufzubauen, dann wirkt diese wie ein Leuchtturm in der unübersichtlichen, täglich größer werdenden Markenwelt. Je größer die Markentreue, desto geringer die Wechselbereitschaft. Diese Faustregel gilt auch 2012. Aufgrund der steigenden Wechselmöglichkeiten ist diese noch elementarer. Das bedeutet: Konzentration der Produktmarken auf Markenfamilien statt vieler Einzelmarken. So hat Unilever beispielsweise die Eis-Sorte Magnum systematisch von einer Einzelmarke zu einer Markenfamilie ausgebaut. Andere Einzelmarken sind dafür abgeschafft  oder verkauft worden.

Trend 10: Arbeitgebermarken werden aufpoliert

Die Arbeitgebermarke wird 2012 noch weiter in den Mittelpunkt der Marketers rücken. Marketing- und Personalabteilung werden hier künftig immer häufiger zusammen arbeiten. Marktanteilsgewinne werden in Zukunft dadurch entschieden, welcher Marktgefährte das Personal akquirieren kann, das er für seine Dienstleistung oder Entwicklung, Herstellung und Vertrieb seiner Produkte benötigt. Doch Arbeitgebermarketing ist nicht gleich Produktmarketing. Im Kern einer jeder Arbeitgebermarke müssen zunächst einmal Differenzierungsmerkmale geschaffen werden. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Von herausragendem Gehalt über zeitgemäße Work-Life-Balance-Modelle bis hin zu einer beeindruckenden Arbeitsatmosphäre ist vieles denkbar. Auf dieser Basis wird ein Employer Brand gebildet, das über unterschiedliche Informationsmedien inszeniert und vielschichtige Medienkanäle aktiviert wird.

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