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10 Zutaten für ein gutes Corporate Design

Welche Zutaten gehören eigentlich zu einem guten Corporate Design? Wie verarbeitet man sie? Wie setzt man sie ein? Hier sind die 10 wichtigsten Antworten. Für Köche, die in ihrer eigenen Design-Küche aktiv sind. Und für Gäste, die wissen möchten, wie es um ihr bestelltes Gericht steht.

1. Funktionalität

Ein Gericht muss nicht nur schmecken, es muss vor allem satt machen. Anders gesagt: Es muss funktionieren. Ein Corporate Design (CD) steht durch die mediale Vielfalt unter großem Druck – heute mehr denn je. Ein riesiges Plakat (Blow-up) in der Innenstadt muss genauso problemlos bedient werden wie eine Medium-Rectangle-Anzeige im Internet.

2. Logo

Ein Logo ist der Ofen eines Corporate Designs. Sein Herz. Sein wichtigstes Element. Mit ihm steht und fällt ein gutes CD. Ist es einwandfrei umgesetzt, läuft der Rest wie von allein. Ist es schlecht umgesetzt, ist es schwer, wieder aufzufangen.

Ein gutes Logo wirkt schon auf einer weißen Fläche. Die Logo-Entwicklung beginnt daher nicht am Computer, sondern auf einem Blatt Papier. Erst wenn man sich seiner Gestaltung sicher ist, arbeitet man in einem Grafik-Programm weiter.

Ein Logo muss sehr eigenständig und simpel gehalten werden. Es muss auf einem Lastwagen, aber auch auf dem Haltebügel eines Kugelschreibers funktionieren. Der renommierte Grafikdesigner, Typograf und Hochschul-Lehrer Kurt Weidemann hat in einem Satz den Nagel auf den Kopf getroffen: „Ein Logo ist gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“

3. Farben

In der Werbe-Psychologie spielt die richtige Farbwahl eine wichtige Rolle. Viele Marken kommen mit nur einer einzigen Unternehmensfarbe aus. Dadurch entwickeln sie eine gewaltige Kraft. Beispiele sind z. B. Greenpeace, Coca Cola oder Unilever. Die Konzentration auf eine Farbe vereinfacht auch Produktionsprozesse.

In der Regel ergänzt man die Hauptfarbe durch eine zweite untergeordnete Farbe (siehe McDonalds, Shell oder Pepsi). Jede weitere Farbe sollte man sich gut überlegen. Das Resultat wird schnell zu bunt.

4. Grafische Elemente

Das moderne Corporate Design verzichtet zunehmend auf verspielte grafische Elemente. Es setzt eher auf kontrastreiche Flächen im Zusammenspiel mit Weißraum. Das Ziel: flexibel den unterschiedlichen Anforderungen der heutigen Zeit gerecht zu werden.

Tipp: Legen Sie bei komplexen grafischen Elementen fest, wo und wie Sie diese einsetzen. Fragen Sie sich: Was passiert, wenn eine 45 x 45 mm kleine Anzeige gestaltet werden soll? Wenn nur eine Druckfarbe zur Verfügung steht? Wenn in einem sehr groben Raster gedruckt wird? Wie sieht Ihr CD im Zeitungsdruck oder auf einer Brötchentüte aus?

5. Bühnen

Headlines und Texte müssen gut lesbar sein. Vermeiden Sie es, diese direkt auf Bildern zu platzieren. Besser sind bildlich gesprochen Bühnen, die Sie auf verschiedene Hintergründe und Fotografien setzen können. Diese Text-Bühnen heben die Texte hervor. Sie müssen sich flexibel an ihren Inhalt anpassen können. Das gelingt beispielsweise, indem Sie die Höhe nicht millimetergenau festlegen, sondern variabel lassen.

6. Typografie

Die richtige Wahl der Hausschrift ist maßgebend für das Erscheinungsbild eines Unternehmens. Sie ist die gute Seele des Firmenbildes. Das Salz in der Suppe.

Auch dabei ist einiges zu beachten. Durch zu viele verschiedene Schriftarten wirkt ein Corporate Design schnell unruhig. Wählen Sie lieber sorgfältig eine Schriftfamilie mit möglichst vielen Schnitten aus, z. B. light, regular, bold, medium, black oder auch condensed.

7. Aufbau und Blickverlauf

Was ist Hauptgericht, was nur Beilage? Die grafischen Elemente eines CD dürfen nicht um Aufmerksamkeit kämpfen müssen. Schaffen Sie eine klare Hierarchie. Nur ein Element, meistens die Headline, steht im Vordergrund. Alles andere ordnet sich unter.

Beschäftigen Sie sich mit Blickverlaufs-Analysen. Diese können, je nach grafischem Aufbau, unterschiedlich ausfallen. Vereinfacht lässt sich jedoch sagen: Der Blick eines Betrachters steigt mittig im Motiv, schwenkt in die linke obere Ecke und dreht, um rechts unten zu enden. Oft stößt er hier auf den Absender, also das Logo.

8. Eigenständigkeit

Es ist wichtig, ausgiebig das Branchen-Umfeld zu sondieren. Wie sehen die Farbräume, Bildwelten und Grafik-Elemente von Wettbewerbern aus? Wo liegen dazwischen Räume für eine eigene Identität? Holen Sie sich zusätzliche gestalterische Inspirationen aus anderen Bereichen, z. B. aus Musik oder Sport. Gute Inspirations-Quellen gibt es viele. Dazu gehören z. B. behance.com, niice.co oder der tägliche Blick ins Design-Tagebuch.

9. Materialien

Jedes leckere Gericht verdient einen guten Teller. Haptische Erlebnisse tragen genauso wie eine gute Gestaltung zur positiven Erscheinung einer Firma bei. Auf welchem Papier wird gedruckt? Ist es überhaupt Papier? Vielleicht nehmen wir auch ein Stück Holz und branden unser Logo samt Kontaktdaten drauf. Fertig ist die individuelle Visitenkarte. Die bleibt garantiert im Kopf. Und sorgt beim Neukunden-Termin für ein erstes Gesprächsthema.

10. Zeit

Ein Corporate Design muss wachsen. Es muss sich beweisen. Oder im Zweifel in den Details sogar angepasst werden, bevor es endgültig niedergeschrieben wird. Nur so ist gewährleistet, dass es den hohen Anforderungen jahrelang gerecht bleibt.

Das Kochbuch für ein gutes Corporate Design legt den Gestalter nicht in Fesseln. Vielmehr offenbart es täglich neue Überraschungen. Und hat für jeden Anlass eine passendes Menü.  Wer einen solchen Gestaltungs-Leitfaden für sein Unternehmen entwickelt, hat Spaß an der Arbeit und spart Zeit und Kosten.