7 TRENDS 2014 – Herausforderungen für das neue Marketingjahr

Über Trends kann man in vielen Formen berichten. Man kann ganze Fachartikel über sie verfassen und sich detailliert auf kommende Entwicklungen festlegen. Man kann eine Prognose aber auch in wenigen Stichpunkten umreißen. In diesem Artikel bevorzuge ich die zweite Variante – und lasse Ihnen so gedanklichen Spielraum für Ihre eigenen Vorhersagen.

1. Social Communication

Wer Pampers kauft, spendet automatisch die Kosten einer Tetanus-Impfung an UNICEF. Wer bei den Kieler Studenten von „My Boo“ ein Fahrrad bestellt, finanziert damit ein Schulstipendium in Ghana. Ob Global Player oder regionales Start-up: Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Konsumenten längst nicht mehr nur rationale und emotionale Kaufentscheidungen fällen, sondern auch soziale. Sie informieren sich intensiv über Herkunft und Herstellung der Waren. Sie wollen mit gutem Gewissen Produkte aus fairem Handel kaufen, wo keine Kinderhand im Spiel war, die Umwelt so wenig wie möglich belastet wurde, die Lieferanten rund um den Globus auf Herz und Nieren geprüft wurden. Doch der Trend geht noch weiter: Der zusätzliche Mehrwert für die Kaufentscheidung wird künftig immer mehr die gute Tat sein. Automatisierte Spendenprojekte, Cent-Aufrundungs-Aktionen und Förderkonzepte machen es so einfach wie nie, Gutes zu tun. Und die Unique Selling Proposition wird zunehmend zur Unique Social Proposition.

2. Multiscreen Campaigning

Konzentriert zwei Stunden einen Film im TV schauen – das war einmal. Laptop, Smartphone, Tablet sind stets zur Hand, Augen und Aufmerksamkeit wechseln im Sekundentakt von Bildschirm zu Bildschirm. Komplett neue Zeiten für Fernsehmacher, denn sie verlieren zunehmend Zuschauer an andere Endgeräte. Ist von der Second Screen Experience die Rede, ist der First Screen längst nicht mehr zwangsläufig der Fernsehbildschirm. Diese Entwicklung wird Multichannel-Werbung für das Marketing unverzichtbar machen. Der wichtigste und einfachste Schritt ist die Gleichschaltung von TV-, Onlineund Mobile-Werbung. Nur so kann die Werbebotschaft ankommen – egal, welcher Screen gerade die Aufmerksamkeit des Nutzers erhält. Doch der Wechsel der Bildschirme kann noch deutlich umfangreicher genutzt werden: Apps, die die laufende TV-Werbung anhand von Audiosignalen identifizieren, öffnen zum Beispiel automatisch die zugehörige Website zum beworbenen Produkt. Fernsehspots werden so auf das Smartphone oder Tablet verlängert; Landingpages sind künftig nicht mehr nur für Online-Ads, sondern auch für TV-Kampagnen relevant. Mit TVSMILES erschien zudem bereits das erste Bonusprogramm, das Nutzer mobiler Endgeräte für den Konsum ausgewählter Fernsehspots belohnt. Die TV-Spots werden von der App durch ein Audiosignal erkannt. Dem Nutzer werden passend zum Spot Spiele und Quiz-Fragen auf seinem Endgerät angeboten, natürlich stets im thematischen Umfeld des beworbenen Produktes. So sammelt er „Smiles“, die virtuelle Währung der App, die gegen Prämien ausgewählter Markenhersteller getauscht werden können. Geschenke fürs Werbung-Gucken – was könnte TV-Spots noch interessanter machen?

3. Branded Storytelling

Geschichten sind spannender als nackte Fakten, das ist nicht neu. Das Bier, das mit Felsquellwasser gebraut wird, oder die Praline, für die nur feinste Piemont-Kirschen gut genug sind, bleiben im Kopf hängen. Doch mit der Anzahl der sozialen Medien steigt auch der Anspruch an die Präsentationsform der Geschichten. Eine Chance, die Unternehmen bereits erfolgreich nutzen: Heineken zeigt in der Employer-Branding-Kampagne „The Candidate“, was 1.734 Job-Bewerber für eine begehrte Stelle durchmachen mussten. Und wie man passenden Content für die sozialen Medien schafft. Unangefochtener König des Branded Storytelling ist der Energy-Drink, der Flügel verleiht: YouTube, Pinterest, Instagram, Print-Magazin und Fernsehsehender – Red Bull hat überall einen eigenen (erfolgreichen) Kanal und liefert passenden Content, perfekt auf das sich wandelnde Nutzerverhalten angepasst. Ein Trend, dem künftig immer mehr große und kleine Unternehmen im Rahmen ihrer Möglichkeiten folgen werden.

4. Massen-Maßanfertigung

Ob auf Cola-Flaschen oder als Initialen auf Turnschuhen – den eigenen Namen liest jeder gern. Der Personalisierungsgrad von Produkten wird künftig noch zunehmen: Durch die Einführung des 3D-Druckers werden individualisierte Giveaways zunehmend zum Marketing-Thema. Die eigene Bildmarke als Tannenbaumschmuck? Das Logo als Schlüsselanhänger? Ganze Testimonials als Action-Figur? In Zukunft werden auch noch so detaillierte Personalisierungen immer weniger zum Hindernis für eine Massenanfertigung.

5. Web-TV

YTITTI, Gronkh, Die Außenseiter – YouTube & Co. produzieren Bildschirmstars. Vor allem die unter 30-Jährigen sind heute immer weniger über Kabel oder Antenne erreichbar: Digital Natives haben ihre Channels im Internet abonniert.

Der Breitband-Ausbau verbessert die Screening-Möglichkeiten dabei zunehmend: Die infrastrukturellen Veränderungen heben technischen Grenzen auf und pushen das Web-TV. Die attraktive Reichweite sorgt dafür, dass sich zu „Do-it-yourself“-Low-Budget-Inhalten zahllose High-Quality-Produktionen gesellen, die hochwertigen Content liefern. Es existiert eine Programmvielfalt im Internet, von der die heutige Generation 50+ und zu großen Teilen auch die Digital Immigrants (jene vor 1980 geborenen) kaum etwas mitbekommen. So wie MTV einst das Musikfernsehen revolutionierte, wird jetzt das Web-TV erwachsen.

6. Bewegtbild-Kommunikation

Immer neue Kanäle verlangen nach immer neuem Content. Der Wunsch nach umfangreichem Bewegtbild-Material ist deshalb längst vorhanden – nun folgt die Gier nach dem „Besonderen“, um sich von der Masse abzuheben. Ein Autorennen aus Sicht des Fahrers ist spannend, keine Frage. Aber ein Autorennen gedreht als 360°-Video, das alle Himmelsrichtungen auf einmal zeigt, ist ein Erlebnis! Der Österreicher Alessandro James Dimas bietet mit seinem 6-Kamera-Drehverfahren den gleichzeitigen Blick nach oben, unten, hinten, vorne, links und rechts – in einem Screen. Ein Paradebeispiel für die immer neuen Aufzeichnungsmöglichkeiten, die künftig für noch vielfältigeren Videocontent sorgen werden.

7. Fußball-Mania

Die WM beschert uns alle vier Jahre Public Viewing, Give-aways in Deutschlandfarben und Fußballer-Testimonials im Überfluss. Daran wird sich auch 2014 nichts ändern. Im Gegenteil: Durch den Triple-Sieg der Bayern 2013 ist der deutsche Fußball schon jetzt populärer denn je. Die bevorstehende WM wird diese Begeisterung nur noch potenzieren. Schaut man sich die Trends 1 bis 6 an, wird aber schnell klar: Es gibt so viel mehr Möglichkeiten und Kanäle, auf denen uns König Fußball 2014 begegnen wird. Frische Gesichter wie Max Kruse oder Mario Götze bieten dabei Steilvorlagen für Social-Media- und Web-TV-Kampagnen. Per Twitter, Facebook und Co. wird eine ganze Generation zu Hashtag-Fußballkommentatoren – und somit automatisch interaktiver Teil des Weltmeisterschaftsmarketings 2014. Neue Aufzeichnungsmöglichkeiten verleihen dem Spruch „Mittendrin statt nur dabei“ Substanz und lassen uns virtuell auf das heilige Grün auflaufen. Star-Fußballer, natürlich längst mit eigenem Marken-Logo bestückt, betreiben bereits Kanäle in den sozialen Medien. Wir dürfen uns nächstes Jahr also auf einen Fußball-Vermarktungs-Overload gefasst machen – und das auf allen Kanälen.