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Auf die richtige Reihenfolge kommt es an: Employer Branding startet intern

Erschreckend aber wahr: Damit läge er noch immer über dem Durchschnitt. Deutsche Mitarbeiter geben ihrem Arbeitgeber im Schnitt lediglich 5 von 10 Punkten – absolutes Mittelmaß. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie der Jobbörse StepStone, bei der 6.000 Fach- und Führungskräfte und 800 Unternehmen aus acht europäischen Ländern zu Bildung und Kommunikation einer attraktiven Arbeitgebermarke befragt wurden. Gerade im Hinblick auf den Einzug haltenden Fachkräftemangel eine alarmierende Zahl für alle Personalverantwortlichen.

Mitarbeiter sind die besten Botschafter – wenn sie zufrieden sind.

Doch ausgerechnet die HR-Beauftragten sind es, die ihr Unternehmen im „War for talents“ scheinbar durch eine rosarote Brille sehen: 94 % der befragten Personalverantwortlichen gehen davon aus, dass ihre Angestellten sie als Arbeitgeber weiterempfehlen. Die harte Realität: Gerade einmal 14 % würden dies gegenüber Familie und Freunden tatsächlich bedenkenlos tun.

Dabei sind gerade die eigenen Mitarbeiter die besten – weil glaubwürdigsten – Markenbotschafter. 81 % der Befragten vertrauen auf ihr persönliches, privates Netzwerk, wenn es um die Qualität einer Arbeitgebermarke geht. Und fast genauso viele der befragten Arbeitnehmer gaben an, dass das kommunizierte Image ihres eigenen Arbeitgebers nicht mit der Wirklichkeit übereinstimmt. Die Hälfte meint sogar, dass die Realität eher negativer ist, als das im Rahmen der Employer-Branding-Kommunikation nach außen dargestellte Bild. Mit diesen Empfindungen im Hinterkopf lassen sich Mitarbeiter natürlich nur schwer als positive Marken-Botschafter einsetzen.

Employer Branding beginnt bei den eigenen Mitarbeitern.

Logische und notwendige Konsequenz ist eine Schärfung und deutliche Positionierung der eigenen Arbeitgebermarke. Und zwar zuallererst den eigenen Angestellten gegenüber. Denn Employer Branding beginnt im Kern des Unternehmens – also intern. Arbeitgebermarken, die von innen nach außen entwickelt werden, sind Orientierungsmarke für Mitarbeiter, Führungskräfte und Bewerber. Wer hingegen zunächst das externe Employer Branding in Angriff nimmt, kann sich zwar kurzfristig über steigende Bewerberzahlen freuen. Doch üblicherweise folgen diesen bereits nach kurzer Zeit zunehmende Kündigungen während der Probezeit. Denn die im Vorfeld erzeugten Erwartungen der Neueinsteiger an den Arbeitsplatz können letztendlich nicht erfüllt werden.

Lassen Sie zufriedene Mitarbeiter über Ihre Arbeitgebermarke sprechen.

Was bedeuten diese Ergebnisse nun für Ihr eigenes Employer Branding? Die wichtigste Erkenntnis ist gleichzeitig die offensichtlichste: Ihre Arbeitgebermarke darf keine bloße Wunschvorstellung sein. Sie muss in der Realität gelebt werden, für Ihre Mitarbeiter erfahrbar sein. Setzen Sie die durch Ihre Marke vermittelten Inhalte auch tatsächlich um. Zufriedene, glückliche Mitarbeiter sind im Sinne des Employer Brandings Ihr wichtigster Kommunikationskanal. Erzählen sie bei ihren Freunden oder ihrer Familie über den eigenen Arbeitgeber, wird den Worten Glauben geschenkt. Finden Sie deshalb Wege, damit Ihre Mitarbeiter auch außerhalb der persönlichen Netzwerke Ihre Marke thematisieren. Und dass Sie hauptsächlich Gutes zu berichten haben.

Quellen:
  • StepStone-Studie: Employer Branding Report 2011
  • www.stepstone.de/blog/stepstone-studie-employer-branding-report-2011-4037/
  • mitarbeiterbindung.info/employer-branding-unternehmensberatung