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B2B-Kommunikation entdeckt Social Media und Online-PR

Lange wurde die B2B-Kommunikation von dem Ausspruch „Die B2B-Marke trägt Schuhe“ geprägt. Der Satz stammt von Kai Halters, Head of International Sales Marketing des Ventilatorenherstellers ebm-papst, und fiel auf der Markenkonferenz 2009 in Würzburg. Nach wie vor spielen Außendienst und Messen zwar eine zentrale Rolle für den Vertrieb. Doch gerade in der Kommunikation ist ein Veränderungsprozess zu bemerken: “Change to new communication“ könnte man sagen! Doch wie soll das gehen?


Der lange vernachlässigte Online-PR-Bereich und erste Gehversuche in den sozialen Netzwerken bestimmen die neue strategische Zielrichtung – zumindest in größeren Unternehmen. Am Anfang herrschte dort aber große Skepsis: Was bringt ein eigener Firmen-Blog? Was nützen Einträge in Foren oder Mitarbeiter, die womöglich kostbare Arbeitszeit in sozialen Netzwerken verbringen? In vielen B2B-Unternehmen ist man nach wie vor der Meinung, die Öffentlichkeit interessiere sich nicht für die eigenen Produkte oder das Unternehmen, da sie zu speziell ausgerichtet seien. Ihre Internetpräsenz bestand daher lediglich aus einer Imageseite und Leistungsschau – der Dialog wurde selten gesucht.


Doch auch hier hat die Krise, die nun überwunden scheint, ein Umdenken bewirkt. Daran war vor allem die rasante Entwicklung der Online-PR beteiligt. Unternehmen, die kontinuierlich an ihrer Marke und ihrer Reputation gearbeitet haben, gehen jetzt als Gewinner hervor. Denn der – oft unterschätzte – Verbraucher sitzt auch bei Investitionsgütern am längeren Hebel. Er trifft seine Entscheidungen, wenigstens zum Teil, doch emotional. Aber das ist nur ein Grund für eine neue Kommunikationsausrichtung. Unternehmen, die offen sind für Neues, für den Dialog und vor allem für Kundenwünsche, waren und sind erfolgreich.


Beispiele dafür findet man unter www.wuerth.de oder www.jungheinrich.de. Die Unternehmen bekamen zwar auch die Krise zu spüren, standen aber Ende des Jahres 2009 sehr stabil da.  Dazu haben nach Unternehmensangaben eine offene Kommunikation, eine stabile Basis und sicherlich auch ein guter Vertrieb beigetragen. Aber was sagen die Kunden über Würth und Jungheinrich im Web? Wie werden die Produkte beurteilt? Auf welchen Foren und Blogs wird berichtet? Wie substanziell und relevant sind die Kommentare? Und nicht zuletzt: Was sagen die derzeitigen oder früheren Mitarbeiter über ihre Arbeitgeber? Wird dies beachtet?


Wie stellt sich die Unternehmensreputation im Netz dar? Wie sollte eine zielgerichtete und kundenorientierte Strategie aussehen, die die Kunden in den Fokus stellt, sie ernst nimmt und vor allem Lehren aus ihren Kommentaren zieht?


Social Media und Online-PR inklusive Reputation Control wurden bisher nicht in den  Marketingstrukturen und -abläufen der B2B-Unternehmen berücksichtigt. Ab 2010 sollte sich dies ändern! Über diese Kommunikationsinstrumente sollte man erstens die bestehenden Zielgruppen und zweitens die Öffentlichkeit ansprechen. So kann sich ein Unternehmen als vertrauenswürdig und innovativ positionieren.