Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Bewegtbild für alle!

TV-Spots sind teuer. Dafür sorgen hohe Kosten für Produktion und für Schaltung. Gerade der zweite Posten sprengt selbst bei Low-Budget-Produktionen häufig den Mediaetat der meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen. Mehr als regionale Schaltungen im örtlichen Kino sind da kaum möglich.

Bleiben nationale Bewegtbild-Kampagnen also den Reichen und Großen vorbehalten? Zum Glück lautet die Antwort: Nein! Denn durch die Erweiterung von Video-Angeboten im Internet können auch mit kleinen Budgets bundesweit Zielgruppen angesprochen werden. Zugegeben: Die Reichweiten sind (noch) nicht vergleichbar mit denen der bekannten TV-Sender. Doch dafür bietet die Online-Konkurrenz Vorteile, die keine Fernsehstation im Angebot hat.

Welcher Sender passt am besten zu meinem Spot?

YouTube wird Ende 2012 zwölf Themenkanäle in Deutschland (weltweit 160) einführen. Die einzelnen Sender konzentrieren sich auf Nischen, die kaum ein frei empfangbarer TV-Sender bislang exklusiv abdeckt – wie Motorsport, Comedy oder Gesundheit. Die Auswahl dieser Channels minimiert den Streuverlust bei der Schaltung enorm – und bietet eine Zielgruppen-Vorauswahl, die mit keinem deutschen TV-Sender vergleichbar ist. Spots sind auf den Channels als „Pre-Roll-Video“ buchbar, das heißt: Der Spot wird vor dem angeklickten Video abgespielt – eine begehrte Single-Spot-Platzierung direkt vor den gewünschten Inhalten also, die im TV für die meisten Unternehmen unbezahlbar ist. Der User kann die Werbung durch einen weiteren Klick stoppen – und es wird genauestens getrackt, wie viele User die Werbeeinblendungen auf diese Weise abbrechen und wie viele den Spot bis zum Ende schauen. Ein Controlling in Echtzeit, gegen das die Messung der Einschaltquoten an deutschen TV-Geräten lächerlich ungenau ist.

Prognose: TV bleibt, Online nimmt weiter zu

Schon 2011 zeigte sich ein extremes Wachstum der Online-Video-Werbeeinnahmen ab, während der TV-Markt fast stagnierte. Aufgrund der hohen Schaltungskosten können kaum neue Kunden für TV-Werbung gewonnen werden. Zum Vergleich: Die Werbeeinnahmen durch TV-Werbung in Deutschland lagen 2011 bei 3,98 Milliarden. Ein Anstieg von gerade mal 0,7 Prozent zum Vorjahr. Von den 0,99 Milliarden Euro, die 2011 in Deutschland für Online-Werbung investiert wurden, fielen 195 Millionen auf Video-Werbung – ein Anstieg von über 128 Prozent (!!) im Vergleich zu 2010.

Eins ist klar: Der Online-Video-Markt wächst durch Angebote wie die YouTube-Channels auch in den nächsten Jahren noch weiter. Gewinner dieser Entwicklung sind schon jetzt die kleinen und mittelständischen Unternehmen, die erstmals mit Bewegtbild ein nationales Publikum erreichen können. Leidtragende sind wieder einmal die Printmedien: Aufgrund sinkender Auflagen werden sich die Werbeausgaben von Unternehmen mit geringem Mediabudget voraussichtlich weiter verlagern: weniger Print, dafür mehr Online-Formate.

Und die TV-Werbung? Die bleibt eine Klasse für sich: Wegen der extrem hohen Reichweite werden die TV-Spots nicht verdrängt. Die neuen Online-Formate sprechen im Gegenteil eine ganz andere Zielgruppe an und gewinnen neue Bewegtbild-Kunden.