Branded Emojis in der Marken-Kommunikation

Cute-Crazed. Selfie-Obsessed. Bad Happy. Das sind nur 3 Namen der neuen Branded Emojis oder „Ementicons“ – wie Mentos sie nennt. Fans der minzigen Marke können sich die kleinen Grafiken für die Messaging-App Ultratext herunterladen. Doch Mentos ist nicht allein mit der Idee, die Marke durch Branded Emojis emotional aufzuladen und Nutzer zu binden. Auch Coca-Cola, Burger King und der WWF haben bereits entsprechende Kampagnen umgesetzt.

Aussagekräftige Bilder

Ein Emoji (japanisch für Bildschriftzeichen) ist ein Ideogramm, das Emotionen ausdrückt. Es wird beispielsweise für Twitter-, Facebook- und WhatsApp-Nachrichten verwendet. Aber auch, um allgemeine Zustände und Tätigkeiten darzustellen und auszudrücken. Emojis vermenschlichen Textnachrichten, indem sie die Gefühle dahinter verdeutlichen. In der persönlichen Kommunikation interpretieren wir Botschaften auch anhand von Mimik, Gestik und der Tonalität der Sprache. Digital helfen uns Emojis.

Emotionale Zeichen unserer Zeit

Emojis in der Markenkommunikation treffen den Zeitgeist. Die Nutzung mobiler Endgeräte und die Kommunikation über Messenger-Dienste steigen. Kommunikation basiert immer mehr auf Bildern. Sie ermöglichen einen schnellen, international verständlichen Austausch, werden schnell erfasst und konsumiert. Laut Swyft Media werden täglich 41,5 Milliarden Nachrichten mit 6 Billionen Emojis oder Stickern über mobile Messaging-Apps versendet.

Vom Zeit-Zeichen zum Marken-Zeichen

Branded-Emojis eröffnen Marken einen Weg, um an der alltäglichen Kommunikation der Nutzer teilzunehmen. Die Einbindung in die Apps von Nutzern wird nicht als platte Werbung wahrgenommen. „When we offer mobile app users the imagery of their favorite brands, they don't see it as advertising. They see it as self-expression,” sagt Evan Wray, Co-Founder von Swyft Media. Denn die User werden mit Mitteln angesprochen, die ihnen durch ihre private Kommunikation bestens vertraut sind.

Marken erobern Messenger

Messenger -Anwendungen wie WhatsApps sind auf dem Vormarsch. Sie wachsen deutlich schneller als die bisherigen Social-Media-Platzhirsche. Rund 800 Millionen Nutzer hat der Messenger-Dienst WhatsApp mittlerweile. Das sind 300 Mio. mehr als im Vorjahr.

Dieses Wachstum macht den Messenger auch als Kommunikations-Kanal für Unternehmen interessant. Neben der großen Nutzerzahl liegt der Vorteil von Messenger-Diensten vor allem in ihrer vermeintlichen „Privatheit“. Besonders junge Menschen fühlen sich zunehmend wohl in diesen Netzwerken, in denen sie unter sich sind und ganz sie selbst sein können. Branded-Emojis sind eine adäquate Möglichkeit für Marken, über diesen Kanal mit Nutzern Kontakt aufzunehmen.

Das zeigt zum Beispiel die Modelez-Marke Oreo in China. Im Frühjahr 2014 launchte Oreo eine Branded-Emoji-Kampagne über die in Asien stark verbreitete Messaging-App WeChat. Nutzer konnten im Kampagnen-Zeitraum Emojis mit eigenen Fotos kombinieren und an Verwandte oder Freunde verschicken. Die Zahlen überzeugen: 10 Millionen Emojis wurden in 11 Wochen verschickt. Über alle Social-Media-Kanäle hat Oreo 1,9 Milliarden Werbe-Kontakte generiert, so die Angaben des Unternehmens.

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Fazit

Große Marken wie Coca-Cola, Oreo und Mentos erzielen derzeit große Erfolge mit Branded Emojis. Doch auch diese Art der Kommunikation muss zielgruppen- und markenadäquat umgesetzt werden. Für einen seriösen Marken-Auftritt ist eine Emoji-Kampagne eher unangebracht. Und was bei urbanen Teenagern funktioniert, klappt nicht unbedingt bei den Kunden eines Finanzdienstleisters.

Anders als in China spielt Messenger-Marketing über Emojis in Deutschland noch keine große Rolle. WhatsApp bietet Unternehmen kaum Möglichkeiten, um die App für ihre Marken-Kommunikation einzusetzen. In Bezug auf mobile Kommunikation sind die Chinesen dem Westen weit voraus. Das liegt daran, dass der Markt für Smartphones dort viel größer ist. Dennoch zeigen die Beispiele, in welche Richtung sich die Kommunikation über Messenger auch hierzulande entwickeln kann. Bis es soweit ist, überlegen Sie doch schon mal, wie Ihre Marke als Emoji aussehen könnte.