Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Branded Entertainment: Werbeblock in Spielfilmlänge?

Bond-Filme sind ein Schaulaufen der Trends von morgen in Sachen Uhren, Autos, Getränke, Einrichtung und Mode. Was 007 trinkt, trägt oder fährt wird zum begehrten Status- und Coolnesssymbol. Das war schon immer so: Bereits der erste Bond-Film  „007 jagt Dr.No“ steigerte Smirnoffs Absatz um 1 Million Flaschen – damals hieß das Lieblingsgetränk des Geheimagenten noch Wodka. Aston Martin verkaufte nach „Goldfinger“ über 40 % mehr Autos. Und seitdem Daniel Craig Anzüge von Tom Ford trägt, haben Imagewerte und Absatz des Designers und seiner Unternehmen beträchtlich zugelegt.

Die Bond-Formel geht also auf. Das lassen sich Unternehmen einiges kosten. „In US-Kinoproduktionen spielt Product Placement eine dominante Rolle“, so Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Wie viel Geld genau für Produktplatzierungen in Bond-Filmen fließt, ist jedoch wie vieles um den Spezialagenten: top secret. Gerüchten zufolge war Heineken der Bond-Deal jedoch stolze 34 Millionen Euro wert. Besser bekannt ist, was die Firmen verdienen, wenn sie mit Bond werben. So zahlte Omega 8 Millionen Dollar für den Platz an Daniel Craigs Handgelenk. 1995 wechselte 007 von Rolex zu der Swatch-Tochter. Was auch daran lag, dass Omega mit Product Placement vertrauter ist und dies inklusive der Nutzung von prominenten Testimonials wie Cindy Crawford gezielt nutzt.

Verkommen Bond-Filme und andere Blockbuster zur endlosen Werbeschleife?

Nein. Denn wie immer gilt auch hier: Maß halten. Gut gemachtes Product Placement fällt dem unbedarften Zuschauer nicht einmal auf. Wichtigste Regel daher: Es muss zur Handlung passen und nahtlos integriert werden.
Was dagegen passiert, wenn Darsteller und Produkt eine Zwangsehe eingehen, konnte man in der fünften Staffel der Fernsehserie Stromberg verfolgen. Dort aßen die Mitarbeiter der Bürogemeinschaft auffällig oft Milchreis der Marke Müller. Teilweise drehten sich ganze Dialoge um die Süßspeise. Auf so plumpe und offensichtliche Werbung reagierten viele Fans empört. „Das Product Placement für bestimmte Milchreis-Speiseprodukte […] nervt auch einfach nur. Würde man diese nur hin und wieder mal zu sehen bekommen, wär' das gar kein Ding, allerdings muss dem Zuschauer nicht alles noch unter die Nase gerieben werden. Ich empfinde das fast schon als Beleidigung meiner Intelligenz“, beschwert sich ein Kunde auf Amazon. „Was James Bond recht ist, muss Bernd Stromberg billig sein", rechtfertigte sich Produzent und Stromberg-Erfinder Ralf Husmann gegenüber dem kress-Report. „In Kinoproduktionen sind Produktplatzierungen schon längst üblich, und in Zeiten, in denen ganze Kontinente auf der Suche nach neuen Finanzierungsmöglichkeiten sind, gilt das umso mehr für eine kleine Fernsehproduktion." Stimmt – aber eben nicht auf Kosten der Handlung. Bond umgibt sich schließlich auch mit PS-starken Flitzern und coolen Drinks statt strombetriebenen Kleinwagen und Öko-Brause.

Wer allerdings rigoros fordert, selbst gut integriertes Product Placement abzuschaffen, sollte die Auswirkungen nicht außer Acht lassen. Glaubt man den Produzenten, werden die actionreichen Verfolgungsjagden in „Skyfall“ alles bisher Gesehene übertreffen. Bei den Dreharbeiten mussten nicht nur Aston Martins, sondern alleine in einer Verfolgungsjagd 15 Audis, 6 Land Rover und zahlreiche weniger bekannte Autos dran glauben. Ohne die finanzielle Unterstützung der Autohersteller hätte man vermutlich auf einige dieser Szenen verzichten müssen. Product Placement schafft Erlebniswelten, unterstützt und ergänzt diese oft sogar. Im Idealfall geht die Rechnung für alle auf – Unternehmen, Produzenten und Zuschauer.