Contextual Commerce: Shopping ohne Shop

Seit Anfang September bietet Amazon in Deutschland seinen Dash Button an. Das Prinzip: Man bestellt ohne Computer- oder Handy-Display direkt im Umfeld der Produkt-Nutzung. Hierfür etabliert sich gerade der Begriff Contextual Commerce.

Damit setzte Amazon auch ein Top-Thema der Dmexco. Die ganze E-Commerce-Welt ist in Aufregung. Vom Ende des Online-Shops ist die Rede. „Braucht kein Mensch“, sagen andere. „Illegal!“, rufen Juristen. Doch der Reihe nach.

So funktioniert der Dash Button

Verbrauchsgüter auf Knopfdruck: Das Angebot von Amazon ist wie immer simpel. Der Kunde bekommt ein Mini-Gerät mit genau einem Knopf. Per App stellt er ein, welches Produkt der Knopf bestellen soll. Dann bringt er den Knopf dort an, wo er den Produkt-Bedarf am ehesten bemerkt. An der Waschmaschine. Im Katzenfutter-Schrank. Im Duschgel-Regal. Neben dem Kaffee-Vollautomaten. Oder am Fach für die Ordner-Etiketten.

Auf Knopfdruck klinkt sich der Dash Button ins WLAN ein. Dann setzt er eine Bestellung des Artikels ab. Dieser wird dann ins Haus geliefert . Und zwar schnell. Denn das Angebot ist an eine Amazon-Prime-Mitgliedschaft gekoppelt.

Zur Sicherheit erhält der Kunde per App eine Bestätigung der Bestellung. Diese kann er per App auch wieder stornieren. Auf Wunsch sperrt sich der Button selbst, bis die aktuelle Bestellung geliefert wurde. So will Amazon offensichtliche Probleme durch Kinderhände oder mangelnde Absprachen der Haushalts-Mitglieder lösen.

Zum Start stehen 32 Marken zur Verfügung, die über einen Dash Button bestellt werden können. Hauptsächlich aus den Bereichen Drogerie & Körperpflege, Haushalt & Büro, Tierfutter sowie Getränke. Darunter sind Schwergewichte wie Persil, Schwarzkopf, Whiskas, Somat und Avery Zweckform. Die Buttons lassen sich schon bestellen. Geliefert wird laut Amazon aber frühestens ab dem 7. Oktober.

Kundenbindung aus Plastik

Man mag zur Smart-Home-Entwicklung stehen, wie man möchte. Aus Marken-Sicht ist der Ansatz des Dash Buttons aber höchst interessant. Ändert er doch einige wesentliche Spielregeln:

Zum Kauf ist kein Online-Shop mehr notwendig.

Es erfolgt keine neue Kunden-Entscheidung beim Kauf. Der Wettbewerb dringt nicht mehr ins Blickfeld des Kunden. Man spricht von einem Lock-in.

Anders als bei einem Abo-Modell sind die Einstiegs-Hürden geringer. Der Button an sich verpflichtet nicht zu einer Abnahme.

Berechtige und unberechtigte Bedenken

Pessimisten klagen laut und vielstimmig: „Unnötig. Niemand will sich auf ein Produkt festlegen. Fehlende Preis-Transparenz. Zu anfällig.“ Ich sage: „Mal sehen“.

Es stimmt: Durch das Drücken des Knopfes entfremdet sich der Käufer vom Einkaufs-Prozess . Auch richtig: Bei diesem Modell zahlt der Kunde sicherlich nicht den niedrigsten Preis pro Bestellung. Ich sehe trotzdem eine Zielgruppe. Für diese ist Bequemlichkeit bzw. gesparte Zeit wichtiger ist als der günstigste Preis eines Verbrauchs-Artikels.

Im Visier der Verbraucher-Schützer

Das Hauptproblem scheint eher Folgendes zu sein: Das Angebot in der jetzigen Form ist kaum vereinbar mit deutschem Verbraucherschutz-Recht. Diese Art des maschinellen Vertrags-Abschlusses ist für Privat-Haushalte rechtlich nicht vorgesehen. Die Verbraucherschutz-Zentrale NRW warnt vor dem Dash Button.

Anwalt Dr. Martin Bahr ist auf neue Medien spezialisiert. Auf ibusiness.de stuft er den Dash Button als 100 % rechtswidrig ein. Unter anderem, weil der Kunde den Artikelpreis zum Bestell-Zeitpunkt nicht sieht. Und weil der Knopf „kostenpflichtig bestellen“ fehlt.

Ich rechne damit, dass Amazon den Dash Button anpassen wird. Dann wird die Bestellung z. B. erst durch ein Bestätigungs-Tippen in der App ausgelöst.

Contextual Commerce geht auch anders

Vielleicht ist der erste Aufschlag von Amazon einfach nicht zu Ende gedacht. Die Praxis wird`s zeigen. Das Prinzip ist jedoch zukunftsweisend und die technischen Lösungen sind vorhanden. Sie sind preisgünstig und werden vermehrt ausprobiert.

Ein anderes Beispiel für Contextual Commerce ist der Service-Aufkleber, den der Versand-Händler Otto Ende 2015 testete. Kunden konnten direkt per Smartphone ergänzende Produkte oder Informationen zu einem Artikel beziehen.

Noch ein Beispiel: Der spanische Mobilfunk-Konzern Telefónica entwickelte zusammen mit Kooperations-Partnern ebenfalls 2015 spezielle Service-Buttons. Über diese konnte man z. B. Taxis rufen oder Pizzas bestellen.

Konkrete Chancen für Unternehmen

Contextual Commerce hat das Potenzial, die ganze Branche des Online-Handels durchzuschütteln. Vieles ist zwar noch unklar. Aber gerade darin liegen die Chancen für Unternehmen mit Pioniergeist.

Eine Kooperation mit Amazon ist für viele Hersteller interessant. Doch Marken können auch eigene Wege gehen. Besonders Produkt-Hersteller, die ihre Hausaufgaben in Sachen Online-Shop und Logistik gemacht haben. Sie können Bestellknöpfe direkt in die Produkte oder Verpackungen integrieren und so der Macht des Handels begegnen. Die Kosten für die Technik? Bei entsprechenden Stückzahlen liegen diese oft nur im Cent-Bereich.

Preisvergleichs-Portale oder Voll-Sortimenter könnten Bestpreis-Angebote für bestimmte Produkt-Kategorien entwickeln. So bedienen sie das preisbewusste Klientel. (Warum gibt es eigentlich noch keinen Bestpreis-Buzzer von Mediamarkt, z.B. für Tintenpatronen?) Handwerks- und Wartungs-Dienste könnten einen Service-Knopf an Haustechnik-Geräten platzieren und mit einem Sofort-Reaktions-Service verbinden. Fantasie ist wieder gefragt.