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Corporate Design: Typographie im Multi-Screen-Zeitalter

Ein gut ausgeprägtes Corporate Design umfasst neben klar definierten Farben und Formen auch eine oder mehrere Hausschriften, die so genannte Corporate Typography oder kurz Corporate Type.

Die Typographie ist ein häufig unterschätztes Gestaltungselement, das wesentlich zur Stärkung einer Unternehmensidentität beitragen kann. Wenn sie richtig gewählt und eingesetzt wird, erkennt man das entsprechende Unternehmen bereits anhand seiner charakteristischen Hausschrift. (Erraten Sie, für welche Marke die weiße Schrift auf rotem Hintergrund steht?)

In der Markenkommunikation spielen neben klassischen Printprodukten zunehmend elektronische Displays eine Rolle. Auch auf diesen sollte ein Unternehmen selbstverständlich in seiner Hausschrift werben.

Der einfachste Weg, um Texte in der eigenen Hausschrift online darzustellen, ist das so genannte @font-face linking. Schriften werden dabei wie Grafiken, externe JavaScripts und CSS-Dokumente behandelt. Die benutzten Font-Dateien liegen als Truetype oder Opentype auf einem Server und werden mittels Stilbefehl als Ressource auf den Rechner des Users geladen. Dort zeigen sie anstelle von Arial und Co. die Fließtexte an. Schrift-Designer sperren sich allerdings aus leicht nachvollziehbaren Gründen gegen diese Art der kostenlosen Verbreitung ihrer urheberrechtlich geschützten Werke.

Die Projekte WOFF (Web Open Font Format) bzw. EOT (Microsoft Embedded Open Type) versuchen, dieses rechtliche Problem technisch zu lösen. Sie konvertieren nur die im Text tatsächlich benutzten Zeichen (Subset) in das Format WOFF bzw. EOT.  Die resultierende Schriftdatei kann dann ausschließlich auf einer einzigen Domain genutzt werden. Allerdings sind auch diese Einschränkungen für findige Hacker keine Hürde, um Schriften zu rekonstruieren. WOFF soll von allen neueren Browser unterstützt werden.

„What would Google do?“ lautet der Titel eines Wirtschaftssachbuchs und tatsächlich widmet sich auch Google dem Online-Schriftenproblem – auf eigene Weise. Seit kurzem bietet das Google Font Directory unter https://fonts.google.com/ ein Bündel bekannter Schrift-Designs zur kostenlosen Verwendung auf Websites an. Zudem sorgt eine umfangreiche JavaScript-Bibliothek für eine immer gleiche Optik auf Desktop, Laptop, Tablet-PC und Smartphone. Mit etwas Glück findet man in der Bibliothek eine Schrift, die der eigenen Corporate Type ähnelt. Mit einer ordentlichen Portion Unglück dagegen entwickelt sich die Hausschrift des eigenen Unternehmens plötzlich zur neuen Jedermann-Schrift.

Was wäre das Thema Online-Schriftdarstellung ohne ein Kapitel über Flash? Scalable Inman Flash Replacement, kurz sIFR, stellt die wohl bekannteste Möglichkeit dar, um typographischen Text mit Flash zu generieren. Zumal mit dem neuen Text Layout Framework (TLF) von Flash Professional CS5 endlich so typographisch hochwertige Ergebnisse wie mit der Satzsoftware InDesign erzielt werden können. Der Text kann zwar frei ausgewählt und verlustfrei skaliert werden, beschränkt sich wegen der relativ langen Ladezeiten jedoch auf Überschriften. Zudem ist Flash nicht auf allen mobilen Endgeräten verfügbar und wird von einigen Browsern als unerwünschte Werbung fehlinterpretiert und daher gesperrt.

Der bislang sicherste Weg, um typografisch anspruchsvollen Text zumindest in Überschriften darzustellen, ist die Einbindung einer gerasterten Grafik in Form von JPG, PNG oder GIF. Diese lässt sich mithilfe schrifttechnischer Programmroutinen sogar aus einigen Content-Management-Systemen (CMS) generieren. Allerdings ist der so erstellte „Text“ für Suchmaschinen nahezu unsichtbar und bleibt beim Skalieren der Schrift stur bei seiner eingestellten Größe. Hinzu kommt, dass einige CMS nur unästhetisch holprig wirkende Textbildschnipsel generieren, weil entweder die internen Zeichenabstands-Informationen (Kerning) nicht berücksichtigt werden und/ oder die Kantenglättung (Antialiasing) nur mangelhaft funktioniert. Typo3, das wohl bekannteste CMS,  verfügt jedoch über eine Reihe hervorragender typografischer Routinen, die der aufwändigen manuellen Feinabstimmung in anspruchsvollen Projekten fast ebenbürtig sind.

Die zunehmende Auflösung der Bildschirme trägt mit ihrer sehr hohen Abbildungsschärfe zu einem hervorragenden typographischen Eindruck bei. Gute Beispiele liefern das Retina-Display im iPhone4 mit sagenhaften 326 ppi bei 960 x 640 Pixeln oder das GoogleNexusOne , das mit 800 x 480 Pixeln immerhin noch 250 ppi erzielt.

Wer Arial, Times, Courier und Co. als Hausschrift verwendet, hat zwar keinen dringenden Handlungsbedarf, sollte sich aber dennoch nicht entspannen.  Er kann vielmehr jetzt die Chance nutzen, sich von den allgegenwärtigen Jedermann-Schriften zu verabschieden und seine visuelle Unternehmensidentität mit einer charakteristischen Typographie zu stärken.

Des Rätsels Lösung: Die in dem roten Kasten dargestellte Type ist die Hausschrift von Marlboro.