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Darf es noch ein bisschen mehr „Corporate“ sein?

Kleider machen Leute. So ist es auch bei der Corporate Identity. Das Corporate Design legt fest, wie das Unternehmen aussieht. Doch das Gesamtbild einer Marke oder eines Unternehmens wird nicht nur durch sein Äußeres bestimmt. Auch das Verhalten (Corporate Behaviour) und die Kommunikation (Corporate Communication) haben Einfluss auf die Marken-Wahrnehmung.

Corporate Identity vs. Corporate Image

Zusammen bilden diese 3 Bausteine die Identität des Unternehmens und formen so das Corporate Image. Stimmen Selbstbild (Corporate Identity) und Fremdbild (Corporate Image) überein, ist das Ziel der Kommunikations-Strategie erreicht. Dazu müssen alle Bausteine der Corporate Identity stets im Auge behalten und gegebenenfalls angepasst werden. Das ist leichter gesagt als getan. Denn die Corporate Identity (und damit das Corporate Image) setzt sich aus allen Aktivitäten des Unternehmens zusammen und ist damit extrem vielfältig.

Corporate Behaviour – Knigge für Unternehmen

Schauen wir uns die weiteren Bestandteile der Corporate Identity an. Das Corporate Behaviour regelt, wie sich das Unternehmen nach innen und außen verhalten soll, also wie mit Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten umgegangen wird. Aber auch wie sich das Unternehmen zu Kultur, Politik und Umweltschutz positioniert. Im Prinzip ist das Corporate Behaviour also der unternehmenseigene Benimm-Ratgeber. Quasi der Knigge für die Firma.

Corporate Communication

Wir wissen nun also, wie wir aussehen und wie wir uns verhalten sollen. Ein wichtiger Baustein fehlt aber noch: die Unternehmenssprache (Corporate Communication). Neben der Corporate Language oder dem Corporate Wording gehören dazu die Untergruppen Corporate Publishing, Corporate Argumentation und das Corporate Book.

Corporate Wording und Language

Den Begriff Corporate Wording definierte und patentierte H. P. Förster bereits 2001. Ihm fiel auf, dass die Werbetexte auf Plakaten und in Broschüren oft pfiffig und modern waren. Im Unterschied dazu kam die Korrespondenz (z. B. Geschäftsbriefe an Kunden) in der Regel sperrig und unmodern daher. 15 Jahre später ist dieser Gegensatz immer noch allgegenwärtig. Dabei bestimmt die Korrespondenz zu einem großen Teil das Corporate Image. Denn sie ist der direkte Draht zum Kunden. Auch Armin Reins hat sich intensiv mit dem Thema Unternehmens-Sprache auseinandergesetzt und den Begriff Corporate Language maßgeblich mitgeprägt. Seine Kernbotschaft ist, dass eine definierte Unternehmens-Sprache Marken zu unverwechselbaren Persönlichkeiten macht. Ausführliche Informationen zu Corporate Language und wie man seine Sprache einzigartig macht, finden Sie hier.

Ziel ist es, die Corporate Language in die Kommunikation zu integrieren und sie auf alle Unternehmenstexte anzuwenden. Egal ob auf Verpackungen, in einem Mailing, bei Presse-Meldungen, im Web oder in der Korrespondenz.

Corporate Publishing

Corporate Publishing ist die Unternehmens-Kommunikation mit eigenen Medien (Owned Media). Sie sind journalistisch geprägt und erscheinen oftmals regelmäßig. Dazu gehören Kunden-Zeitschriften genauso wie der interne Newsletter. Doch dem Corporate Publishing sind keine medialen Grenzen gesetzt. So haben einige große Unternehmen ihre eigenen Fernseh-Produktionen (Corporate TV). Diese sind nicht gleichzusetzen mit einem Imagefilm. Beim Corporate TV steht immer der journalistische Ansatz im Vordergrund. Das Paradebeispiel ist Red Bull. Auf redbull.tv stellt der Getränke-Hersteller Extremsport- und Musikclips bereit. So wird das abenteuerlustige und junge Image der Marke gestärkt. Corporate Radio ist eine weitere Variante des Corporate Publishings. Mit einem regelmäßigen Podcast kann man Mitarbeiter auf dem Laufenden halten. Ein Klassiker des Corporate Publishing bleibt aber das Buch.

Corporate Books

Bücher werden nur von Verlagen herausgegeben? Weit gefehlt. Viele Unternehmen geben eigene Bücher heraus. Dies ist ein derzeit noch oft unterschätztes PR-Instrument. Viele Anlässe bieten sich an, um ein eigenes Buch zu erstellen. Wie wäre es zum Beispiel mit einer Chronik zum Firmenjubiläum? Sie überzeugt durch ihre journalistische Basis und symbolisiert Wertigkeit. Gerade im digitalen Zeitalter können Unternehmen so ihre Stabilität und Langlebigkeit manifestieren. Dabei sind auch hier der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Unternehmens-Stickeralbum? Entfachen Sie die Sammel-Leidenschaft Ihrer Kunden.

Corporate Argumentation

Kommunikation kann auch Argumentation sein. Bei der Corporate Argumentation geht es darum, mit seinen Kunden oder Investoren in den Dialog zu treten. Voraussetzung dafür ist, dass das Unternehmen eine definierte Corporate Identity hat – also weiß, wer es ist und wofür es steht. Genauso wichtig ist es, dass man seinen „Gesprächspartner“ kennt. Dafür ist eine umfangreiche Analyse der erste Schritt. Ein guter Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Corporate Argumentation ist das Reputation Management. So kennt man die Außensicht auf sein Unternehmen und weiß, welche Themen gerade diskutiert werden. Für Marcus Ewald und Torsten Rössing von Media Advice ist diese Form der Corporate Communication vor allem für Branchen sinnvoll, deren Umfeld viele Stakeholder hat und deren Geschäftserfolg davon abhängig ist. Dabei geht es grundsätzlich um Themen, die komplex sind und schwierig zu argumentieren scheinen. Aktuell finden sich viele Beispiele aus der Agrar-und Ernährungsbranche, da Lebensmittel ein zentrales Diskussions-Thema sind. Themen wie Gentechnik, Massen-Tierhaltung und ökologische Landwirtschaft erklärt man nicht in einem Satz. Hier ist es ratsam, in einen Dialog zu treten.

 

Quellen:

  • Dunkl, M. (2015): Corporate Code - Wege zur einer klaren und unverwechselbaren Unternehmenssprache, Springer Gabler, Wiesbaden
  • Dunkl, M. (2011): Corporate Design Praxis, LexisNexis, Wien 
  • Förster, H. P. (2001): Corporate Wording, Konzepte für eine unternehmerische Schreibkultur, Campus, Frankfurt/Main
  • Reins, A. (2006): Corporate Language, Herrmann Schmidt, Mainz 
  • Forum Corporate Publishin
  • Pressesprecher.com