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Das Rumpelstielzchen-Prinzip im viralen Marketing

Virales Marketing ist ein Balance-Akt. Über Erfolg oder Misserfolg entscheiden allein die User im Internet – sowohl kurzfristig als auch auf lange Sicht. Doch wer versucht, anonym im Web zu punkten, riskiert viel. Mehrere bekannte Marken wurden bereits Opfer des so genannten Rumpelstilzchen-Prinzips und kämpfen seitdem mit herben Image-Verlusten.

Das Rumpelstilzchen-Prinzip kann dann eintreten, wenn ein Unternehmen anonym soziale Netzwerke und/oder Plattformen für seine Werbeaktionen benutzt und enttarnt wird. Sobald bekannt wird, dass beispielsweise hinter dem witzigen YouTube-Video oder dem spannenden Online-Game die Marketingstrategie eines Unternehmens steckt, reagieren viele Verbraucher verärgert – bis hin zum Boykott.

Was die User zuvor noch bereitwillig an Freunde und Arbeitskollegen weitergeleitet haben, verliert für sie rapide an Wert. In dem Märchen Rumpelstilzchen löst sich der böse Kobold in Luft auf, sobald sein Name bekannt wird. Im Web 2.0 verfliegt der Zauber eines „coolen Spots“, sobald ein Unternehmen als Initiator entlarvt wird.  Daher wird der Begriff Rumpelstilzchen-Prinzip für virale Kampagnen-Flops verwendet, die durch Namens- oder Markennennung verursacht wurden.

Vorzüge des viralen Marketings

Trotz des Risikos hat virales Marketing viel zu bieten – zum Beispiel eine fast unbegrenzte Streuweite. Zahlreiche Unternehmen nutzen soziale Netzwerke und andere Medien, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher mit außergewöhnlichen Aktionen auf ein bestimmtes Produkt zu lenken. Die Werbebotschaft ist in der Regel nicht auf den ersten Blick als solche erkennbar. Niemand vermutet ein Unternehmen als Urheber. Ist die Aktion erfolgreich, verbreitet sie sich ähnlich wie ein biologischer Virus rasant im Netz, meist über Blogs, soziale Netzwerke oder E-Mails.

Ein bekanntes Beispiel für erfolgreiches virales Marketing sind die Moorhühner, die die Whisky-Marke Johnnie Walker Ende der 90er-Jahre virtuell zum Abschuss freigab. Großen Erfolg hatte auch VW mit seiner viralen Horst-Schlämmer-Kampagne. In beiden Fällen fanden die User die viralen Kampagnen allerdings so sympathisch, dass die spätere Aufdeckung der Auftraggeber kein Rumpelstilzchen-Prinzip nach sich zog.

Gefahren des viralen Marketings

Virales Marketing kann den Ruf eines enttarnten Unternehmens jedoch ernsthaft schädigen, wenn das Rumpelstilzchen-Prinzip eintritt. 2009 waren zunächst Tausende Online-Nutzer von einem YouTube-Video gerührt, in dem eine junge dänische Frau mit Säugling auf dem Arm nach dem Vater ihres Sohnes suchte. Dieser sei als deutscher Tourist in Dänemark unterwegs gewesen, als sie sich kennenlernten und eine Nacht miteinander verbrachten. Später bekannte sich der Tourismusverband „VisitDenmark“ zu dem Video. Die vermeintliche Mutter war eine bezahlte Schauspielerin und keine Privatperson. Als das alles öffentlich wurde, drehten sich die Verbraucher-Reaktionen um 180 Grad. Was zuvor Sympathie und Mitleid erregte, wurde nun als geschmacklos und diskriminierend empfunden. Das Rumpelstilzchen-Prinzip hatte ein Opfer zu verzeichnen: „VisitDenmark“.

Rumpelstilzchen unter Kontrolle?

Virales Marketing kann zu großen Erfolgen und breitem Imagegewinn führen, bleibt aber riskant. Denn positive Meinungen zu einer viralen Aktion im Netz können rasch kippen. Derartige Meinungsumschwünge kündigen sich oft zuerst in Blogs und sozialen Netzwerken an. Für Unternehmen ist es nahezu unmöglich, diese Entwicklungen rechtzeitig zu erkennen, bevor sie größere Kanäle wie Fernsehen und Printmedien erreichen. Oft erfahren sie von ihrem sich abrupt verschlechternden Ruf erst, wenn es zu spät ist. Verstößt die getarnte Werbemaßnahme auch noch gegen ethische, moralische oder andere Normen, ist der Imageverlust groß.

Wer auf virales Marketing im Social Web setzen möchte, sollte sich also der Gefahren bewusst sein. Denn irgendwann fliegt auch die beste Tarnung auf. Gut gemachte Spots und durchdachte Aktionen können selbstverständlich auch weitreichende, positive Effekte erzielen. Mit einem gezielten Reputation-Control-Management haben Sie die User-Meinungen in Blogs und sozialen Netzwerken im Blick und können gezielt auf Änderungstendenzen reagieren. Mehr Infos zum Reputation Management gibt`s unter www.reputation-control.de.