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Der deutsche Online-Lebensmittelhandel erwacht

Über 800.000 Online-Händler waren 2016 in Deutschland gelistet. Doch nur knapp 180 Händler bieten eine überregionale Lieferung von Lebensmitteln an. Viele Anbieter konzentrieren sich auf Spezialitäten oder regionale Produkte. Ihr Ziel: Sie wollen den direkten Vergleich mit dem Supermarktsortiment umgehen – und das damit verbundene Preisdiktat.

Die klassischen stationären Handelsketten waren lange Zeit gar nicht auf dem Markt präsent. Rewe ist die einzige Supermarktkette, die bundesweit aktiv ist. Große Anbieter wie Aldi und Lidl halten sich noch zurück. Real und Kaufland testen den Online-Handel derzeit in ausgewählten Metropolregionen.

Zäher Start für Online-Lebensmittelhandel

Bislang hält der Online-Lebensmittelhandel nur knapp 1 % am Gesamtumsatz der Lebensmittelbranche. Verglichen mit anderen Branchen ist der Anteil der Online-Umsätze verschwindend gering. Woher kommt die Zurückhaltung in dem vermeintlich attraktiven Marktsegment? In den letzten Jahren wurden immer wieder dieselben Argumente genannt:

•    zu teuer
•    zu hohes Risiko
•    schwierige Logistik
•    Lieferservice für Tiefkühlprodukte (Bofrost-Mann)

Aktuelle Hindernisse

Aktuell gibt es nur wenige überzeugende Shop- und Lieferkonzepte, obwohl fast alle Bereiche drastisch wachsen. Vielfach wirkt es, als versuchten die Anbieter, den Supermarkteinkauf ohne große Adaptionen ins Web zu übertragen. Die Händler nutzen die Vorteile des Online-Einkaufs kaum.

Auch das mobile Shopping steckt noch in den Kinderschuhen. Zwar wächst dieser Bereich aktuell wie kaum ein anderer. Doch eigene Apps bzw. funktionstüchtige responsive Shop-Systeme sind selten.

Bewegung im Markt

Noch im April 2017 will Amazon mit der Lieferung frischer Lebensmittel beginnen. DHL soll die Waren exklusiv ausliefern. Der Dienst wird zunächst in Berlin angeboten und dann schnell flächendeckend in ganz Deutschland. Die taggleiche Lieferung soll zum Standard werden. Auch Prime-Lieferungen sollen innerhalb 1 Stunde möglich sein – gegen eine zusätzliche Gebühr. Dieser Service ist zunächst für Berlin geplant.

Feste Größe im Online-Handel

Rewe ist in Sachen Marktaktivität schon einen Schritt weiter. Das Unternehmen hat sich mit seinem Online-Service fest etabliert. Dieser ist in rund 75 Städten erhältlich. Und somit für fast 30 Millionen potenzielle Kunden verfügbar. DHL ist über das eigene Portal „allyouneedfresh“ involviert.

Unternehmensübergreifend sind diese Kooperationen noch eine Seltenheit. Viele Anbieter setzen auf eigene Lieferdienste. Ihr Vorteil: Die Ware wird in den eigenen Fahrzeugen permanent gekühlt. Sie muss nicht mit zusätzlichen Kühl-Elementen bestückt werden. Das schafft Vertrauen beim Verbraucher. Der große Nachteil: Solche Konzepte sind regional begrenzt. Eine bundesweite Lieferung ist aufgrund fehlender Kapazitäten meist nicht umsetzbar.

Wer ist Zielgruppe?

Für wen ist die Online-Bestellung von Lebensmitteln heute schon interessant? Im Internet bestens bedient werden bereits diejenigen, die Spezialitäten abseits des Supermarktes suchen. Oder diejenigen, die Wert auf Regionalität legen.

Die eigentliche Frage lautet aber: Schlägt Convenience den Geiz?

In Metropolen und Ballungszentren profitieren diejenigen vom Online-Lebensmittelhandel, für die der Preis eine untergeordnete Rolle spielt. Potenzielle Kunden sind alle, die zeitlich stark eingespannt sind. Die das Schlangestehen an der Kasse als Qual empfinden. Und denen geeignete Transportmittel fehlen. Für sie ist der Online-Lebensmittelhandel eine brauchbare Alternative.

Der schnelle Weg zum Glück

Es klingt verlockend: Den Wocheneinkauf erledigt man schnell und einfach per Handy. Ein Lieferdienst bringt die Ware dann zur gewünschten Zeit nach Hause. Doch ganz so einfach und komfortabel ist es nicht.

Es gibt noch nicht den einen perfekten Shop mit günstigen Preisen, schnellem überregionalem Lieferservice und Vollsortiment. Besonders die Bevölkerung außerhalb der Metropolen und Ballungszentren schaut in die Röhre. Hier steckt noch viel Entwicklungspotenzial.

Gleiches gilt für den Einkaufsvorgang selbst. Bislang braucht man bei fast allen Händler einen Computer, um Waren bestellen zu können. Apps für mobile Endgeräte gibt es nur vereinzelt. Der Kunde profitiert also von keinem größeren Mehrwert. Das dürfte sich auch negativ auf die Häufigkeit von Online-Lebensmitteleinkäufen auswirken.

Starker Aufwärtstrend

Langfristig betrachtet wird sich der Online-Einkauf von Lebensmitteln auch in Deutschland fest etablieren. Sein Anteil am Gesamtumsatz wird deutlich steigen. Der Preis ordnet sich letztendlich dem Komfort unter. Dieser Convenience-Effekt wird über kurz oder lang auch in diesem Bereich zünden. Das zeigte bereits das Beispiel der (vergleichsweise) teuren Tankstellen-Shops.

Die aktuellen Zahlen signalisieren in fast allen Bereichen ein deutliches Wachstum. 2-stellige Zuwachsraten sind keine Seltenheit. Rund 1/4 aller Online-Shopper hat schon Lebensmittel im Internet bestellt und war mit dem Service zufrieden. Selbst das komplexe Segment der verderblichen Frischwaren zeigt einen deutlichen Aufwärtstrend –  trotz der bestehenden Schwierigkeiten innerhalb der Lieferkette.

Gerade im Bereich der Logistik sind weitere Innovationen zu erwarten, die den Online-Einkauf noch bequemer machen. Same-hour-Konzepte und kühlfähige Multiboxen gehen die bekannten Hindernisse an.

Der Einstieg von Amazon dürfte Konsequenzen haben. Der Wettbewerb verschärft sich vermutlich deutlich. Das Tempo in diesem Marktfeld wird wohl rasant zunehmen. Es kommen spannende Zeiten auf uns zu. Egal, ob wir Anbieter oder Kunde sind.

Quellen

ehi.org/de/lebensmittel-e-commerce-2016
handelsdaten.de/online-lebensmittelhandel
internetworld.de/e-commerce-trends
ap-verlag.de/trend-zum-online-handel-mit-lebensmitteln
mindesthaltbarkeitsdatum.de/trend-online-kauf-von-lebensmitteln-immer-beliebter
Die Wirtschaft, 17.03.2017, S.16
Der Handel, 9/2017, S. 30