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Dialekt in der Werbung: Mia san mia

Deutschland ist Dialektland. 3 von 5 Deutschen sprechen Dialekt. Noch mehr verstehen zumindest einen. Trotzdem: Lange Zeit wurden Mundart-Sprecher belächelt. Sie galten als ungebildet und rückständig. Heute liegt Dialekt wieder voll im Trend. Auch in der Werbung – und das aus gutem Grund.

Dialekt ist Heimat

45 % der Deutschen sagen: „Heimat ist da, wo mein Dialekt gesprochen wird.“ Das ergab eine Emnid-Umfrage aus dem Jahr 2013. Die Süddeutschen fühlen sich ihrem Dialekt besonders fest verbunden. Aber auch im Norden besitzt er eine starke Lobby. Darin steckt großes Potenzial. Denn Werbung kann die Heimat-Verbundenheit mittels Dialekt hervorheben.

Dialekt ist Tradition

Jede Region ist für etwas bekannt – ein Produkt, eine Dienstleistung oder Ähnliches. Dialektale Werbung verstärkt diese Verbindung. Indem Firmen die regionale Mundart sprechen, betonen sie ihre eigene Tradition und Herkunft.

Brauereien machen es vor: Sie verknüpfen ihre Produkte seit Langem mit Herkunftsregion und Dialekt. Lokalkolorit wird zum Verkaufsargument. Zum Beispiel mit dem Erdinger-Lied. Mit den Geschichten aus dem Paulaner-Garten. Oder mit den norddeutsch-wortkargen Flensburger-Bier-Trinker. Oder anders: Mit diesem Bier hole ich mir ein echtes Stück Bayern bzw. Norddeutschland nach Hause.

International bekannt ist das Motto des FC Bayern München: Mia san mia. Mit ihm trägt der Verein nicht nur ein Lebensgefühl in die Welt. Er schafft auch Zusammenhalt. Fans von überallher identifizieren sich mit dem bayerischen Selbstverständnis. So geht effiziente Kundenbindung.

Dialekt ist persönlich

Dialekt ist Emotion. Und Emotionen sind persönlich. Das sagt Eveline Wandl-Voigt, die sich auf Mundart-Forschung spezialisiert hat. Unternehmen können dieses Wissen nutzen, um eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen. So setzen sie sich auch von anonymen Global Playern ab.

„Verstehen ist einfach“ heißt die Kampagne der Sparkassen, die genau da ansetzt. Um ihr Image als Bank für die Region zu stärken, geben sie sich eine Stimme. Oder vielmehr mehrere: Schwäbisch, Plattdeutsch, Sächsisch – je nach Zielgebiet. Hinzu kommt der Überraschungseffekt. Plötzlich babbelt, schwätzt oder schnackt der gestriegelte Banker drauflos. Er kommuniziert auf Augenhöhe. Gerade für Dienstleister ein wichtiger Aspekt.

Auch Lokal-Zeitungen fahren diese Schiene. Beispiel Hamburger MOPO: Sie druckte 2015 eine Ausgabe „op Platt“ – für „echte“ Hamburger. Gleiches Prinzip beim Express, der seinen Jahresrückblick „op Kölsch“ verfasst. Clever, denn wie könnte man die eigene Heimat-Verbundenheit besser darstellen? Bei den Lesern bleibt hängen: „Die reden wie ich, die kauf ich.“

Dialekt geht auf die Ohren

Mundarten werden gesprochen, nicht geschrieben. Das ist etwas übertrieben, aber doch die Regel. Auch in der Werbung. Während Print-Werbung nur selten mit Dialekt spielt, gehört er im Radio zum Standard. In jedem 10. Spot ist er zu hören – und dabei beliebter als seine hochdeutschen Mitstreiter. Zu diesem Ergebnis kommt der Radio Advertising Summit 2015.

Vor allem mittelständische, lokal verwurzelte Unternehmen nutzen diese Form der Werbung. Besonders effektiv ist sie, wenn sie im entsprechenden Dialektraum gesendet wird. Dort erzeugt sie das begehrte Wirgefühl.

Ein Schwabe beweist, dass mundartliche Spots auch bundesweit funktionieren: Seitenbacher-Chef Willi Pfannenschwarz hat den Dialekt zum Markenzeichen erhoben. Die penetrant-eingängigen Slogans für allerlei Müsliprodukte sind berühmt-berüchtigter Kult.

Dialekt geht auf die Augen

Geschrieben ist Dialekt eine Stolperfalle. Das bedeutet Chance und Risiko zugleich. Deswegen müssen Werber genau überlegen, ob es sinnvoll ist, mundartliche Texte einzusetzen.

Das Kernproblem liegt auf der Hand: Es gibt keine Schreibregeln. Außerdem können sich Texter dialekttypischen Lauten oft nur nähern. Das besondere Flair geht so häufig verloren. Für eine Dialekt-Kampagne ist das potenziell tödlich. Ein einfacher Tipp minimiert dieses Risiko: Muttersprachler bewerten die Umsetzung vorab.

Lohnend ist der Dialekt-Einsatz auf jeden Fall. Die ungewohnte Schreibweise sticht aus dem hochdeutschen Drumherum hervor. Und selbst dieses Prinzip lässt sich verstärken. Wieder zeigt ein Bier, wie es geht: Schwaben Bräu wirbt mit Slogans wie „[?älle ebbes b?sonders]“* oder „[heggschd per?se:nlich]“**. Sogar auf der Homepage schwäbelt die Brauerei munter vor sich hin. Authentischer Dialekt authentisch wiedergegeben – durch Lautschrift.

Dialekt ist Perfektion

Dialekt muss gekonnt sein, nicht gewollt. Ist er nur gewollt, schleichen sich schnell Fehler ein. Die wirken bestenfalls peinlich, schlimmstenfalls heuchlerisch. Beides schadet dem Ruf, weil sich die ersehnte emotionale Bindung ins Gegenteil verkehrt.

3 goldene Regeln sorgen für gelungene Dialekt-Werbung:

•    Der Bezug zur Region muss glaubhaft sein.
•    Sprecher müssen den Dialekt perfekt beherrschen.
•    Texte sollten immer von mehreren Muttersprachlern abgesegnet werden.

Wer diese Regeln beachtet, hat gute Chancen, einen echten Volltreffer zu landen – mitten hinein in die heimatverbundenen Herzen.

* Hochdeutsch: „immer etwas Besonderes“
** Hochdeutsch: „höchstpersönlich“



Quellen
hdm-stuttgart.de
focus.de
kabelplus.at
impulse.de
rtlnext.rtl.de
statista.de
spiegel.de
radiozentrale.de
schwabenbraeu.de
yougov.de
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