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Die 5 wichtigsten Einflüsse auf die Online-Reputation 2012

Die Einflüsse auf den Ruf einer Marke im Internet werden immer vielfältiger. Für ein effektives Online-Reputation-Management ist es daher entscheidend, die Informationsgewohnheiten der Zielgruppe zu kennen und zu wissen, auf welche Kanäle besonders geachtet werden muss. Unter den 5 wichtigsten Einflüssen im Jahr 2012 finden sich übrigens auch alte Bekannte …

1. Bewertungsportale gewinnen weiter an Bedeutung

In Deutschland betrachten über 80% der Internetnutzer Produktbewertungen auf Bewertungsportalen und in Online-Shops als „eher wichtig“ bis „sehr wichtig“. Zu diesem Ergebnis kommt eine Befragung von Prof. Dr. Ralf Schengber aus dem Juni 2011. In den USA lässt sich beobachten, dass das Vertrauen in Bewertungsportale auf hohem Niveau weiter wächst. Das Marktforschungsunternehmen Cone fand heraus, dass bereits 85 % der Amerikaner Online-Bewertungen vertrauen (im Vorjahr waren dies noch 80 %).

Allerdings findet im Markt der Bewertungsportale gerade eine Segmentierung statt. Bewertungsportale sind in der Mitte der Konsumenten und Entscheider angekommen und die Betreiber versuchen, sich zu differenzieren. Einerseits wird das thematische Spektrum der Bewertungsportale bunter. Gerade bei speziellen Portalen für bestimmte Branchen (vor allem Dienstleistungen) gehen weiterhin viele neue Angebote an den Start.

Andererseits reagieren große Anbieter auf die gewachsene Sensibilität der Verbraucher hinsichtlich der Vertrauenswürdigkeit von Bewertungen und investieren in Qualitätssicherung. Jüngstes Beispiel dafür ist die neue Qualitätsoffensive von HolidayCheck. Portale, die das Vertrauen der Kunden auf diese Weise stärken, werden mittelfristig mehr Traffic und mehr Gewicht bei der Meinungsbildung bekommen.

2. Starkes Wachstum voraus: Location Based Services

Zurzeit ist die beliebteste Online-Aktivität der Deutschen Internetbanking, gefolgt von Videogucken. So lautet das Ergebnis der aktuellen TNS-Studie „Digital Life“ – nach eigenen Aussagen immerhin die größte globale Studie über Online-Meinungen und -Verhalten überhaupt. Für beide Aktivitäten sagt die Untersuchung denn auch nur noch minimales Wachstum voraus. Stark zunehmen werden hingegen Location Based Services (+ 13 %) und zeitversetztes Fernsehen (+23 %). Letzteres ist allerdings für die Online-Reputation unerheblich.

Unternehmen sollten also ihre bisherigen Angebote diesbezüglich überprüfen und über weitere Location Based Services nachdenken. Auch darf ihr Social-Media-Monitoring keinen blinden Fleck haben. Denn was Besucher auf Foursquare, Gowalla und Facebook Places über Unternehmen sagen, wird von immer mehr Menschen gelesen.

3. Größtes Vertrauen gegenüber Verbraucherzentralen und Testorganisationen

Verbraucherzentralen und Testorganisationen genießen bei Konsumenten mit Abstand das größte Vertrauen. Diese Online-Quellen werden durch Smartphone-Nutzung beim Einkauf immer verfügbarer und für Kaufentscheidungen bestimmender. Zu diesem Ergebnis kommt der GfK ConsumerScan 2010. Die weiterhin rasant zunehmende Nutzung von Smartphones gibt der Studie recht.

Besonders in der Unternehmenskommunikation wachsen Produktmanagement, PR und Online-Reputation-Management zusammen, indem Verbraucherzentralen und Testredaktionen als Partner in die Kommunikation einbezogen werden.

4. Arbeitgeber-Bewertungen erwünscht

Für rund die Hälfte der Fach- und Führungskräfte steigern Arbeitgeber-Bewertungen im Internet die Attraktivität eines Unternehmens. Zu diesem Ergebnis kam im September eine Untersuchung des Personal-Marketing-Unternehmens embrander. Anders formuliert: Verbote und eiserne Social-Media-Guidelines sind keine Lösung für ein Unternehmen auf der Suche nach Talenten.

Vielmehr sollten Unternehmen ihre internen Erhebungen durch ein Monitoring der Arbeitgeber-Bewertungen und Fachforen ergänzen. Aus den Erkenntnissen lassen sich gezielte Verbesserungen ableiten und für das Employer Branding nutzen.

5. Zielgruppen-Foren als Meinungsmacher

Die Forenlandschaft in Deutschland ist vielfältig und differenziert. In unserer Topologie der Einflüsse auf die Online-Reputation von Marken hat New Communication erst kürzlich eine Unterteilung in allgemeine, Fach- und Zielgruppen-Foren vorgenommen. Gerade in letzteren beobachtet unser Reputation-Control-Team sehr lebendige Diskussionen, welche die Wahrnehmung einer Marke direkt in der Zielgruppe prägen.

Das passt zu den Erkenntnissen der GfK. Die hat in der bereits erwähnten Studie festgestellt, dass über 40 % der Internetnutzer Aussagen in Verbraucher- und Diskussionsforen für „sehr vertrauenswürdig“ halten. Gleichzeitig stellte die embrander-Studie einen starken Anstieg in der Nutzung von Fachforen im letzten Jahr fest, während soziale Netzwerke entweder auf hohem Niveau verweilen (Facebook) oder in der Nutzung rückläufig sind (VZ-Netzwerke).

Quellen:
  • „Digital Life“, tns, November 2011
  • „Social Media Einfluss auf das Kaufverhalten im Internet“, dsaf, Juni 2011
  • GfKConsumerScan/WEB-Panel, GfK, 2010
  • “Social Media PersonalmarketingStudie”, embrander, September 2011