Die Krise kommt

Sie haben mit einer Krise gerechnet. Sie haben Issue Management betrieben, bis der Arzt kommt. Denn Sie wissen: Eine Krise ist jetzt unausweichlich. Was tun?

Im Idealfall greifen Sie auf einen Krisenkommunikationsplan zurück. Doch der muss schon vor der Krise stehen. Denn eines ist klar: Steckt man mittendrin in der Krise, ist es zu spät, um einen dezidierten Plan zu erstellen.

Der Krisenkommunikationsplan

Was beinhaltet der Plan im Detail? Er bestimmt die grundlegende Strategie, die auch dann greift, wenn es einen doch mal kalt erwischt hat. Der Plan legt Instrumente und Infrastrukturen während einer Krise fest. Wie tritt Ihr Unternehmen im Falle einer Krise auf? Welche Kanäle nutzen Sie während dieser Zeit und welche nicht? Wie informieren Sie Mitarbeiter und binden diese ein?

Beim Issue Management wird die Strategie aus eine konkreten erkannten Risiko heraus entwickelt. Anders beim Kommunikationsplans . Er legt die Strategie im Falle einer Krise nur grundlegend fest und zurrt fest, wie man im ersten Moment reagiert. Er dient als Basis für alle weiteren Handlungen innerhalb der Krise. Sobald Sie Genaueres in Erfahrung gebracht haben, kann und muss der Plan mit weiterem Input gefüllt werden. Aber er legt schon vorher die Zuständigkeiten fest und beinhaltet Tools wie Pressemitteilungen, die vielleicht schon Formulierungen für die Worst-case-Szenarien enthalten.

Was Sie schon vorher tun können

Da sich nicht die Frage stellt, ob eine Krise eintritt, sondern wann, ist der Krisenkommunikationsplan kein Instrument, dessen Implementierung Sie auf die lange Bank schieben sollten. Auch wenn akut kein Risiko besteht, sollten Sie für alle Eventualitäten gerüstet sein.

Sammeln Sie Hintergrundinformationen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen, zu Produktionsprozessen und Rohstoffen. Dazu erstellen Sie Textbausteine. Und zwar nicht nur einen je Thema, sondern mehrere, ausgerichtet auf verschiedene Zielgruppen. Nicht jeder bekommt also Produktblätter voller technischer Details, sondern es gibt auch die verständlichere, angepasste Version. Das beugt Missverständnissen vor.

Wer spricht und was wird gesagt?

In einem Krisenkommunikationsplan wird auch das Team benannt, das die Krise kommuniziert. Hier gilt: so klein wie möglich, so groß wie nötig. Festgelegte Sprecher der Krise (und deren Vertreter, denn niemand kann 24/7 über längere Zeit allein eine Krise managen) müssen entsprechend geschult werden. Genaue Ansprechpartner für die Presse müssen festgelegt und Erreichbarkeiten koordiniert werden. Legen Sie Botschaften für alle möglichen Szenarien schon im Vorwege fest.

Was für Fragen könnten auf Ihr Unternehmen zukommen und wie antworten Sie souverän? Welche Stakeholder halten im Fall des Falles zu Ihnen, welche Multiplikatoren können Sie als Fürsprecher nutzen und wen eher nicht? Lohnt es sich vielleicht, eine Landingpage vorzubereiten und diese in der Krise live zu schalten, um so einen ganz konkreten und direkten Weg zur Ansprache und zum Informationsaustausch zu schaffen? Wie man es gut machen kann, zeigt u. a. der Leitfaden für Krisenkommunikation des Bundesinnenministeriums.

Hilfreich ist auch eine Checkliste:

• Gibt es vorbereitete oder eingeübte Verfahren für das allgemeine Krisenmanagement?
• Sind alle Akteure im Krisenkommunikationsplan benannt und ist ihre Erreichbarkeit bekannt?
• Existiert eine übergeordnete Strategie?
• Welche Zielgruppen sind definiert? (Medien, Bevölkerung, eigene Beschäftigte, Stakeholder)
• Gibt es für unterschiedliche Szenarien entsprechende Konzepte?
• Ist eine Sprachregelung für den Erstsprecher vorbereitet?
• Gibt es eine abgestimmte Sammlung an Fragen mit den entsprechenden Antworten?

Schnell sein

Ob zu einem Vorfall sofort alle Fakten bekannt sind oder nicht, Sie müssen dennoch schnell sein. Wer hier Zeit vergeudet, überlässt anderen, weniger gut gesonnenen Parteien den Raum zum Sprechen. So werden Meinungen im Vorwege gebildet, ohne dass Sie daran teilhaben oder Einfluss nehmen könnten. Als erste Reaktion reicht es, meist Präsenz zu zeigen und zu erläutern, dass Sie der Sache auf den Grund gehen und den Vorfall ernst nehmen. Fakten und Details reichen Sie nach, sobald Sie mehr wissen.

Präsenz zeigen

Und das im wahrsten Sinne des Wortes. Seien Sie mehr als die Stimme aus dem Off, zeigen Sie Gesicht. Je nach Schwere des Vorfalls sollte sich der Vorstand, der Geschäftsführer oder anderes führendes Personal kurz der Presse stellen. Sind diese Personen nicht besonders empathisch oder charismatisch, kann auch der Pressesprecher das Wort ergreifen. Das schafft mehr Vertrauen als jede Pressemitteilung.

Fazit

Selbst der beste Krisenkommunikationsplan täuscht nicht über die Tatsache einer Krise hinweg. Doch genaue Planung schafft Überblick und verschafft Zeit. Zeit, die in einer Krise für das Wesentliche verwendet werden kann: die Bewältigung. Wenn Sie gut vorgearbeitet haben, können Sie zum Zeitpunkt der Krise bereits überlegen, wie Sie Ihre womöglich beschädigte Reputation wieder aufbauen.

Quelle:

Möhrle, Hartwin (Hrsg.) Krisen-PR - Risiken und Krisen souverän managen. Das Handbuch der Kommunikationsprofils. Frankfurt: Frankfurter Societäts-Medien GmbH. 2016.