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Die Kunst der Preis-Differenzierung

Jedes Produkt auf dem Markt hat einen optimalen Preis. Dieser orientiert sich z. B. an den Wettbewerbern, den Kosten und den Abnehmern. Um den größten Gewinn aus einem Produkt herauszuholen, differenzieren viele Hersteller und Unternehmen ihre Preise. Ein Produkt ist also unterschiedlich preiswert bzw. teuer.

Das Prinzip der Preis-Differenzierung

Hersteller und Anbieter wissen:  Bestimmte Kunden zahlen unter bestimmten Umständen mehr oder weniger Geld für dasselbe Produkt. Der Wert der Ware für den Verbraucher schwankt also. Er hängt ab von ihrer momentanen Situation. 

Ein Beispiel:  Ein Wanderer kehrt in einen Biergarten ein und freut sich auf ein kühles Bier. Im Supermarkt würde er einen niedrigeren Preis zahlen. Nach seiner Wanderung ist ihm das Bier aber mehr wert. Der Biergarten kann diese Umstände für sich nutzen. 

Statt für 1 Bier einen Durchschnittspreis von beispielsweise 3,30 Euro zu verlangen, setzt er den Preis für das 1. Bier des Wanderers auf ganze 5 Euro an. Das 2. verkauft er ihm für 4 Euro, das 3. für 3 Euro. Warum? Der Grenznutzen des 1.  Bieres liegt für den Wanderer sehr viel höher als der des 2. oder 3. Getränks. Er ist daher bereit, dafür mehr zu bezahlen. Und der Biergarten maximiert seinen Gewinn.

Wege der Preis-Differenzierung 

Happy Hour in einer Bar oder Rabatte für Frühbucher: Diese zeitlichen Differenzierungen sind allgemein akzeptierte Arten, um Preise zu verändern.

Auch räumliche Differenzierungen wie der Preis einer Cola im Supermarkt oder im Nobel-Restaurant gehören zu unserem Alltag. Doch Preis-Differenzierung ist eine Kunst für sich – und sehr sensibel.

Differenziert man Preise auf persönlicher Basis, orientiert man sich an der Kaufkraft und der Preis-Empfindlichkeit bestimmter Kunden. Mac-Nutzer zahlen für ein Hotelzimmer  z. B. oft 20–30 Euro mehr als PC-Nutzer. Sie buchen außerdem 40 % mehr 4- und 5-Sterne-Hotels. In der Preispolitik nimmt man daher an: MAC-User haben eine höhere Kaufkraft. Und sind weniger preisempfindlich als PC-Nutzer.

Chancen und Risiken

Einige Preis-Differenzierungen sind riskant. Sie können Verbraucher verärgern und ihr Vertrauen in Ihr Unternehmen schwächen. Ihre Preis-Differenzierung sollte daher folgende Kriterien erfüllen:

  • Der unterschiedliche Preis ist für alle nachvollziehbar.
    Beispiel: Studenten haben weniger Geld zur Verfügung. Daher zahlen sie auch weniger für diverse Freizeit-Aktivitäten wie einen Kinobesuch.
  • Verbraucher sind auf unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt eingestellt.
    Beispiel: Kunden wissen, dass ein Sandwich am Flughafen teurer ist als beim Bäcker an der Ecke. Sie sind eher bereit, einen höheren Preis zu zahlen.
  • Die Preis-Differenzierung muss Ihren Gewinn maximieren.
    Ist die Umsetzung unterschiedlicher Preise aufwendiger als der dadurch generierte Gewinn? Zum Beispiel weil Sie mehr Personal benötigen? Dann verzichten Sie lieber.

Es lohnt sich, sich mit dem Thema Preis-Differenzierung auseinanderzusetzen. Unternehmer können nicht genutzte Gewinn-Potenziale ausgeschöpfen. Verbraucher können sich bewusst machen, wie viel ihnen ein Produkt in unterschiedlichen Situationen wert ist.

Werbewirksame Preis-Differenzierung

Eine Preis-Differenzierung können Sie auch werbewirksam einsetzen. Zur Fußball-EM bieten sich z. B. Rabatte auf Sportartikel an. Mit jedem Tor der Nationalmannschaft erhöht sich der Rabatt. Das freut Fußball-Fans, Kunden und Einzelhändler.

Fazit

Für ein Produkt kann man am Markt immer nur so viel verlangen, wie die Verbraucher bereit sind auszugeben.

Quelle: 

Hermann Simon, „Preisheiten“, Verlag: Campus Verlag; Auflage: 2 (11. Mai 2015)