Digital Influence: Bleibt alles anders

Auf Marketingverantwortlichen lastet in den Unternehmen ein steigender Druck, die Wirksamkeit von Social-Media-Marketing nachzuweisen (Buzzword: Social-Media-ROI). Das einfache Zählen von Fans und Followern führt dabei bekanntlich nicht zu sinnvollen Ergebnissen und so entstanden inzwischen eine Reihe von Metriken, welche die Schlüsselpersonen des sozialen Netzes einer Marke identifizieren sollen, die Influencer.

Namhafte Entwickler solcher Einflussformeln oder Scores sind Klout, Kred, Peerindex, Tweetlevel oder Traackr. Auch wenn die einzelnen Dienste teilweise sehr unterschiedlich arbeiten, so versuchen sie doch alle, die digitale Gefolgschaft danach zu klassifizieren, wie viele Menschen ihnen wiederum folgen, wie oft deren Aussagen zitiert/retweeted/geshared werden und zu welchen Themen sie sich regelmäßig äußern. Das Ganze wird dann zu einer Indexzahl verrechnet. Auf solche Scores stützen sich zurzeit viele Online-Marketeers, wenn sie ihrem Chef eine Kennzahl für den aufgebauten Digital Influence und somit für den Erfolg ihrer Arbeit präsentieren wollen.

Eine viel beachtete Studie von Altimeter kommt jetzt allerdings zu dem Ergebnis, dass diese Scores als Kennzahlen für Digital Influence gar nicht taugen. Sie würden nicht den Einfluss, sondern lediglich das Beeinflussungspotenzial messen.

Was akademisch klingt, kann man sich vielleicht so vorstellen: Nur weil ein aktiver und einflussreicher Blogger einer Marke folgt und umgekehrt, heißt es noch lange nicht, dass er auch jemals eine Empfehlung oder auch nur eine Erwähnung ausspricht. Das gilt auch für Retweets von automatischen Contentschleudern, die zwar viele Follower aufgebaut haben, aber keine eigene Meinung vertreten. Von diesen Accounts geht kein Einfluss aus.

Es ist trotz aller Messbarkeit also immer noch ein bisschen wie früher:

• Markenverantwortliche müssen sich zuerst überlegen, wen sie erreichen und welche Reaktion sie erzielen wollen.
• Die zweite Frage lautet: Wem vertraut die Zielgruppe?
• Dies führt schließlich zu dem richtigen Content, der die Influencer dann auch wahrscheinlich auf den Plan ruft.
• Der Erfolg der Kommunikation lässt sich schließlich besser behavioristisch messen, also am Verhalten der Zielgruppe.

Hier finden Sie die Altimeter-Studie: The rise of digital influence