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Diskussion um Trading spitzt sich zu

Die zunehmende Einführung von Tradingmodellen bei den großen Mediaagenturen sorgt weiter für Diskussionen in der Branche. Um sinkende Erträge im Mediageschäft zu kompensieren, treten Agenturen immer häufiger selbst als Händler auf: Sie kaufen Werbeplätze und verkaufen sie mit Gewinn weiter.

Bei diesem Trading setzen die Agenturen Verlage und Vermarkter unter Druck, um möglichst hohe Margen erzielen zu können, die sie dann für sich behalten. Trading stellt so ganz klar eine neue Form des Kick-backs dar.

Der Begriff Kick-back stammt aus dem Finanzsektor und bezeichnet verdeckte Provisionen, die die Vermittler von Finanzdienstleistungen beim Verkauf bestimmter Produkte erhalten. Die Kunden wissen davon in aller Regel nichts.

In der Werbebranche wurden Kick-backs im Zusammenhang mit dem Aegis-Prozess zum Reiz-Thema. Dem damaligen Aegis-Manager Ruzicka wurde vorgeworfen, seinen Arbeitgeber beim Handel mit TV-Werbezeiten um rund 50 Millionen Euro geprellt zu haben. Er wurde 2009 wegen schwerer Untreue in 68 Fällen zu über elf Jahren Haft verurteilt. Durch den Prozess hellhörig geworden, verklagte Danone 2008 ihre Mediaagentur, die Aegis-Tochter Carat, auf Offenlegung erhaltener Rabatte. Der Vorwurf: Carat habe durch das hohe Mediabudget von Danone von den Vermarktern zusätzliche Rabatte, auch in Form von Freispots, erhalten und diese nicht an den Kunden weitergegeben. Danone bekam Recht. Die Mediaagenturen gerieten in den Fokus, Werbungtreibende forderten eine offenere Informationspolitik.

Trading verfolgt dieselben Ziele wie die klassischen Kick-backs und bringt die Verfügbarkeit von Informationen wieder stärker auf die Agenda. So hat die OWM, die Organisation Werbungtreibende im Markenverband, das Thema Transparenz ganz oben auf der Prioritätenliste für 2012 gestellt (vgl. Fachartikel vom 13.12.2011).

Kerngeschäft der Mediaagenturen ist die objektive Beratung ihrer Kunden. Agiert eine Agentur zusätzlich als Händler, kann sie ihre Hauptaufgabe nicht mehr erfüllen, die Qualität der geplanten Kampagnen leidet.

Die Gewinner in dieser Diskussion sind die Agenturen, die sich klar von diesem Geschäftsmodell distanzieren und ihren Kunden transparente Modelle garantieren.

Es bleibt abzuwarten, wie Werbungtreibende auf diesen Trend reagieren. Denn: ohne Käufer kein Trading.

Quellen:
  • wuv.de
  • horizont.net
  • absatzwirtschaft.de
  • media spectrum 1/2.2012