Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Ein Periodensystem für die Kommunikation

In den 60er Jahren haben sich das Push-Pull-Modell oder die Bezeichnungen  Below-the-Line und Above-the-Line entwickelt, um Werbung und Kommunikation zu strukturieren.  In den Folgejahren sind die Kürzel B2B, B2C, B2E entstanden. Doch die Kommunikationsbranche ist schnelllebiger und facettenreicher geworden. Die althergebrachten Modelle sind längst überholt – werden aber immer noch an deutschen Hochschulen gelehrt, um die Kommunikationsmöglichkeiten im Marketing zu erklären. Jede größere Full-Service-Werbeagentur hat daher mehr oder weniger ein eigenes Erklärungsmodell, um die 360-Grad-Kommunikation zu gliedern. Doch keines der Modelle oder Begrifflichkeiten ist derzeit vollständig. Entweder werden wichtige kommunikative Zielsetzungen vergessen, oder ganze Zielgruppen nicht beachtet. Ausgerechnet die Kommunikationsprofis schaffen es nicht, der Außenwelt verständlich zu erklären, was sie tun.

Ein geeignetes Modell sollte Kommunikationsthema, Kommunikationszielgruppe, Kommunikationszielsetzung, Kommunikationsprozess und Medienkanal darstellen. Darüber hinaus sollte es möglichst vollständig und, damit es verstanden wird, auch noch übersichtlich sein. Nähern wir uns einem möglichen Modell mit der Fragestellung: Welche grundsätzlich unterschiedlichen Kommunikationsthemen und -zielgruppen gibt es überhaupt?

Die acht zentralen Kommunikationsthemen

Die Unternehmenskommunikation ist die übergeordnete Kommunikation eines Unternehmens, die an alle Zielgruppen gerichtet ist. Sie dient dazu, sich grundsätzlich vom Wettbewerb abzugrenzen und die Positionierung in einem Markt zu markieren. Ziele der Unternehmenskommunikation sind die Steigerung der allgemeine Bekanntheit  und der angestrebten Image-Werte eines Unternehmens.

In der Produktwerbung werden Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vermarktet. Hier laufen alle Maßnahmen zusammen, die die Bekanntheit von Produkten und Dienstleistungen erhöhen. Die Produktkommunikation richtet sich primär an potenzielle Kunden.

Unter Verkaufsförderung fallen alle Maßnahmen, die den Verkaufsprozess von Produkten und Dienstleistungen unterstützen. In dieser Funktion ist die Kommunikations- oder Marketingabteilung meist Steigbügelhalter des Vertriebs.

Handelsmarketing ist für Unternehmen relevant, deren Absatz ausschließlich oder überwiegend über den Handel erfolgt. Zielsetzung ist es, dass Produkte und Dienstleistungen gelistet und möglichst gut platziert und vertrieben werden.

Kundenbindung richtet sich ausschließlich an bestehende Kunden und soll die Kundenbeziehung festigen und ausbauen.

Die Pflege des allgemeinen Rufes eines Unternehmens  ist Zielsetzung aller Reputation-Management-Aktivitäten. Zielgruppe des Reputation Managements sind Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner und die allgemeine Öffentlichkeit. Dieses ist das zentrale Kommunikationsthema der PR-Profis.

In den letzten Jahren gewinnt Personalmarketing massiv an Bedeutung. Die nach innen gerichtete Kommunikation in Richtung der bestehenden Belegschaft und die nach außen gerichtete Kommunikation zur Gewinnung neuer Mitarbeiter laufen hier zusammen.

Für an Börsen notierte Unternehmen sind die Investor Relations, also die Kommunikation in Richtung der (potenziellen) Aktionäre und Investoren, von zentraler Bedeutung. Zielsetzung dieser Kommunikation ist es, die wirtschaftliche Stabilität und Ertragsstärke eines Unternehmens zu verdeutlichen.

Informieren vs. aktivieren

Die acht Kommunikationsthemen stellen zentrale Inhalte, Zielgruppen und Zielsetzungen der Kommunikation grundsätzlich dar.  Doch wie werden die kommunikativen Möglichkeiten sinnvoll gegliedert? Bei Betrachtung der Medien stellt man fest, dass viele das primäre Ziel verfolgen zu informieren, andere jedoch sollen aktivieren. Hier lässt sich eine zentrale Unterscheidung  vornehmen.

Eine tiefergehende Differenzierung bei den Informationsmedien ist die Informationsart. Hier unterscheidet man derzeit zwischen Publikationen, Bewegtbild, Online, Mobile und allgemeinen Formen. Bei den Aktivierungsmedien tauchen die großen bekannten Mediengattungen wie Print, Online, TV, Kino, Audio, Out-of-home auf. Bei vielen lassen sich darüber hinaus große Subbereiche ausmachen. Aber auch Mediengattungen für Sponsoring und Live-Kommunikation, die für das Reputation Management eine wichtige Rolle spielen, und die Telefonie, die eine hohe Bedeutung im Bereich der Kundenbindung hat, gehören in das neue Kommunikationsmodell.

Auf Theorie reimt sich Strategie

Ein Modell ist erst dann hilfreich, wenn es nicht nur einen Überblick bietet, was gemacht werden kann, sondern auch in welcher Reihenfolge. Grundsätzlich sollte für jedes relevante der acht Kommunikationsthemen zunächst eine Strategie entwickelt werden. Dann werden die geeigneten Informationsmedien erstellt und danach die Aktivierungsmedien bespielt, mit denen die angestrebte Zielgruppe bestmöglich erreicht wird. Abschließend erfolgt eine Kontrolle der Maßnahmen, aus der Erkenntnisse für Strategie und künftige Maßnahmenumsetzung generiert wird.Eigentlich ganz einfach.