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Ein Pulli namens Glitzermuschi

Kennen Sie die vegane Modemarke Naketano, die für angesagte Streetwear steht? Ihr Markenzeichen: hochwertige Pullis mit dicken Kordeln. Verzicht auf tierische Bestandteile. Und Produktnamen, die manch einem Käufer gar nicht erst über die Lippen kommen.

Provozierende Sprache

Zur Damenkollektion des Trendlabels Naketano gehören Modelle wie Glitzermuschi, Rumvögelchen und Halbes Stündchen im Mündchen. Bei den Herren tummeln sich Kapuzenpullover namens Supapimmel, Bumsinator und Italienischer Hengst.

Auch der oberschwäbische Spirituosen-Hersteller EFAG nimmt kein Blatt vor den Mund. Er nennt seinen Partyschnaps kurz und knapp Ficken.

Der Smoothie-Hersteller True Fruits bewirbt seine Chiasamen-Säfte mit Headlines wie Oralverzehr – schneller kommst Du nicht zum Samengenuss, Bei Samenstau schütteln oder 2 Samenspender aus gutem Hause.

Kampf um Aufmerksamkeit

Warum aber vergreifen sich diese Unternehmen derart im Ton? Die Antwort liegt auf der Hand: Sex sells. Und das sowohl visuell wie auch sprachlich. Wer anzüglich gegen sprachliche Normen verstößt, sichert sich ein kostenloses Medienecho.

Das ist besonders viel wert, wenn ein Unternehmen kaum oder wenig in Werbung investieren kann. Diese Firmen setzen dann auf Provokation, so Mark Leiblein, Gründer der Namensfindungs-Agentur Namestorm.

Tabubruch als Erfolgsrezept

 „Ein Name bleibt hängen, wenn er auffällt und man sich bewusst oder unbewusst mit ihm beschäftigt“, erklärt Namensexpertin Sybille Kircher. Das beherzigt auch die Modemarke Naketano. Schon ihr Claim verrät, dass sie sich der provozierenden Wirkung ihrer Sprache durchaus bewusst ist. Der lautet nämlich: Brave New Word.

Nicolas Lecloux, Mitgründer und Marketingleiter des Smoothie-Herstellers True Fruits, sagt über die Gründerjahre: „Uns war schnell klar: Wir mussten anders sein als andere.“ Geld für Werbung war nicht da. True Fruits setzt also auf hochwertige Produkte mit Flaschentexten, die immer etwas neben der Spur liegen.

Der Plan geht auf. Naketano und True Fruits erzielen hohe Aufmerksamkeit in Medien.

Die Grenzen des guten Geschmacks?

Provokation hin oder her: Längst nicht alle Mitglieder der Zielgruppen identifizieren sich mit progressiven Werbetexten und vulgären Produktnamen.

    Sexistisch
In den sozialen Medien und in der Presse tummeln sich mittlerweile viele kritische Beiträge zu den Produktnamen von Naketano. Der Vorwurf: Die Kleidungsnamen seien sexistisch. Sie transportierten alte Rollenbilder von sexuell aktiven, dominierenden Männern (z. B. Italienischer Hengst) und passiven, bezwingbaren Frauen (z. B. Blasinstrument). Naketano verharmlose sexualisierte Gewalt als Witz.

Auch die True-Fruits-Kampagne rund um die Samensäfte wurde mit dem Vorwurf konfrontiert, frauenverachtend und sexistisch zu sein.

•    Sittenwidrig
Den Partyschnaps Ficken stufte das Deutsche Patent- und Markenamt zunächst als sittenwidrig ein. Es weigerte sich, ihn als Wort- und Bildmarke einzutragen. Das Bundespatentgericht entschied dagegen. Es begründete sein Urteil mit der fortschreitenden Liberalisierung von Sitte und Moral. Das Wort ficken habe einen Eintrag im Duden und käme als Nachname 67-mal im Telefonbuch vor. Der Sprachwandel hat ficken also salonfähig gemacht.

Shitstorm im Wasserglas

Aber wie reagieren die Unternehmen selbst auf die kritischen Stimmen? Beugen Sie sich dem Druck der Shitstorms?

Bei Naketano denken sich die Gründer Sascha Peljhan und Jozo Lonac die Produktnamen selbst aus. Auf der Firmen-Website findet man dieses Statement: „Es soll sich durch unsere Produktnamen niemand vor den Kopf gestoßen fühlen. Die Produktnamen sind Ausdruck unserer künstlerischen Freiheit.“ Direkte Anfragen zu den Namen beantwortet Naketano grundsätzlich nicht.

Auch True Fruits reagiert auf den Shitstorm im Web gelassen. Zu der Plakatkampagne rund um die Chiasamen-Säfte erklärt Lecloux: „Wir haben uns gefragt, ob diese Art der Kommunikation erlaubt ist. Haben kurz überlegt und festgestellt, dass es uns egal ist. [...] Wem das nicht passt, braucht unsere Produkte auch nicht zu kaufen.“

Spirituosen-Chef Dietmar Bock erläutert den Schnapsnamen Ficken so: „Ich finde, dass das einfach ein wunderschönes deutsches Wort ist und wollte dem armen Ausdruck etwas Gutes tun.“

Sprache als Image-Werkzeug

Doch woher rührt diese fehlende Bereitschaft, sich empörten Kommentaren und Vorwürfen zu beugen? Warum schlagen die drei Unternehmen nicht einfach mildere Töne an?

Ganz einfach: Durch ihre kompromisslose Haltung verstärken sie ihre Provokation noch. Nicht nur ihre Sprache, sondern auch ihre Haltung gegenüber kritischen Stimmen sorgt für höchste Aufmerksamkeit.

Geschäftspartner leisten Widerstand

So viel Rampenlicht ist manchen Geschäftspartnern jedoch zu viel des Guten. Sie reagieren auf ihre Weise:

Kaufhof nimmt einige Naketano-Namen gar nicht erst in seinen Onlineshop auf. Sportscheck ersetzt einige Artikelbezeichnungen der Modemarke durch eigene Produktbeschreibungen. Damit hält sich das Unternehmen an seine interne Regel, keine diskriminierenden oder feindlichen Artikelbezeichnungen zu verwenden.

Rewe hat kürzlich das neue True-Fruits-Produkt Vagina aus dem Regal genommen. Ein Sprecher des Unternehmens begründet den Schritt so: „Wir sind der Meinung, dass die Aufschrift ‚Vagina‘ nichts mit Produkt- bzw. Kundeninformation auf einem Lebensmittelartikel zu tun und insofern dort auch nichts zu suchen hat.“

Auch die Smoothie-Werbeplakate Bei Samenstau schütteln, Oralverzehr und Samengenuss von True Fruits hatten schlechte Karten. Die Stadt München verbot kurzerhand diese Werbung. Auf Ablehnung stießen die Werbemotive auch bei der Deutschen Bahn. Nur die Headline Besamt & befruchtet wurde erlaubt.

Ruhe bewahren

Bevor Sie Ihre Unternehmenssprache nun gleich unter der Gürtellinie ansiedeln, halten Sie bitte kurz inne.

Ja, Produktnamen und Corporate Wording sind entscheidende Schlüssel zur Differenzierung im Wettbewerb und können sogar Ihren Umsatz ankurbeln.
Dennoch sollte Ihre Sprache zu den Produkten, Zielgruppen und den Werten Ihres Unternehmens passen.

Hilfe gewünscht? Wir beraten Sie gern.


Quellen:
taz.de
haz.de
sueddeutsche.de
stern.de
wiwo.de
wuv.de
youtube.com
wuv.de/marketing/truefruits
wuv.de/marketing/rewe
de.wikipedia.org
berliner-kurier.de
naketano.com
truefruits.com
partyschnaps.com