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Emotionales Handelsmarketing: Auf das Erlebnis kommt es an

Die Ansprüche der Konsumenten sind längst nicht mehr nur auf Produktnutzen und -merkmale gerichtet. In unserer von Medien, Kommunikation und Vermarktungsstrategien geprägten Gesellschaft ist die allgegenwärtige Reizüberflutung als Begriff schon ein alter Hut.

Deshalb wird es von noch größerer Bedeutung für Unternehmen, wie sie ihre Zielgruppen möglichst unaufdringlich erreichen. Markenhersteller und Handelsunternehmen müssen uns emotional packen. Dies hat sich auch Alain Caparros, Chef des drittgrößten Handelskonzerns in Europa, Rewe, zum Ziel gemacht. Er sieht das, was aufwändig eingerichtete Kaufhäuser und Shopping Malls von verstopften Fußgängerzonen à la Schildergasse abgrenzt, auch für den Lebensmitteleinzelhandel: Das Prinzip „Erlebniseinkauf“ macht für ihn den Unterschied zum Wettbewerb, insbesondere zum Discounter. Doch gerade im Lebensmitteleinzelhandel richtet sich die Kaufentscheidung bislang vorwiegend nach dem Preis der Produkte.

Erlebnis? Ja! Aber preiswert muss es sein!

Die Herausforderung für Rewe und andere Handelsunternehmen besteht also darin, sowohl dem hohen Erlebnis-Anspruch einerseits, als auch dem rationalen Preisvergleich andererseits gerecht zu werden, der bei Waren des täglichen Gebrauchs für die meisten zum Alltag gehört.

Ganz anders geht es Anbietern von Produkten, die ohnehin individuelle Bedürfnisse aus der Spitze von Maslow’s Pyramide, wie Selbstverwirklichung, befriedigen. Der Outdoor-Händler Globetrotter beispielsweise bietet in seinen Erlebnisfilialen beinahe Freizeitpark-Flair und zeigt hier Erlebnis-Shopping par excellence: Nach einem kleinen Tauchgang, dem Materialtest an der Kletterwand, noch etwas Staunen über die Ameisenfarm und dem Besuch der Kältekammer spielt das hohe Preisniveau der technisch anspruchsvollen Ausrüstung keine sehr große Rolle mehr für den Kunden.

Auch hier bestimmt das besondere, gute Gefühl das Konsumerlebnis. Und eben dies macht das Konzept nachhaltig: Denn was mir ein gutes Gefühl gibt, kaufe ich öfter. Oder für den Handel gesprochen: Wo ich mich wohlgefühlt habe, gehe ich gern wieder hin.

Shopping-Spaß im Supermarkt?

Doch wie erzeugt man ein Konsumerlebnis beim Einkauf von Klopapier und Tiefkühlpizza? Rewe-Konzernchef Alain Caparros will dies erreichen, indem er eine Art neuen Marktplatz kreiert, wo die Menschen verweilen, essen, Kaffee trinken, sich treffen - und sich wohlfühlen. Eine Mischung aus Bistro und Markthalle, Wochenmarkt und Eventgastronomie.

Denn neben der Bereitschaft, mehr für ein Produkt oder eine Leistung zu bezahlen, steigt mit dem Wohlgefühl die Verweildauer. Und mit längerer Verweildauer steigt der (spontane) Konsum.

Dafür wird Rewe in diesem Jahr 1,5 Milliarden Euro in den Umbau der europaweit 3.000 Märkte investieren, allein 600 davon sind in Deutschland. Kein Supermarkt sei dem Zeitgeist so gnadenlos auf der Spur wie Rewe, meint die FAZ. Das schließt sie unter anderem aus der seinerzeit ungewöhnlichen Aufnahme von Bio-Produkten ins Supermarkt-Sortiment.

Konzeptvielfalt für begeisterte Kunden

Doch Rewe unternimmt weit mehr: Eine Vielfalt an Marktkonzepten (Rewe City, Rewe to go oder Temma - nach Tante Emma’s Vorbild mit viel persönlichem Flair) passt das Einkaufserlebnis zielgenau an die Kundenwünsche des jeweiligen Standortes an. Das neu eingeführte Mobile Payment beschleunigt den Zahlvorgang. Und mit „Made by Rewe“ wurde das Portfolio gerade um ein Bistro-Konzept ergänzt, für das Alain Caparros sich ein Jahr lang Anregungen aus der Systemgastronomie geholt hat.

Alain Caparros setzt konsequent auf Nachhaltigkeitsprojekte, meint auch die Werben & Verkaufen. Mit der Bio-Eigenmarke Pro Planet hat Rewe zugleich den Trend der Social Communication aufgegriffen und vertreibt darunter zum Beispiel Äpfel von deutschen Obstbauern, die durch die kühle Witterung im Frühjahr und Winter zu klein geraten sind.

Der Mehrwert für den Endverbraucher heißt auch hier: das tolle Gefühl, etwas Gutes zu tun und zu kaufen.

Lebensmitteleinkauf als Freizeitgestaltung?

Wie zukunftsfähig und langfristig erfolgreich das Prinzip  Erlebniseinkaufen, und wie rentabel somit die Investition, bleibt zu beobachten.

Die Möglichkeiten für den Konsumenten, womit er seine Zeit verbringt, nehmen stetig zu. Ob Medienkonsum, sportliche Aktivitäten oder Wellness-Genuss (Stichwort Gesundheitsbewusstsein), die Angebote sind vielfältig. Unter dieser Voraussetzung muss sich zeigen, inwieweit die Verbraucher Zeit und Willen aufbringen, sich länger als unbedingt notwendig im Supermarkt aufzuhalten. Da man dort doch nur ein paar Dinge des täglichen Lebens besorgen müsste.

Und zum Kaffeeklatsch mit der Freundin wird sich dann wieder im Lieblingscafé um die Ecke verabredet.

Quellen:

www.faz.de
www.wuv.de
www.rewe.de
www.globetrotter.de