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Erfolgversprechend: Marketing für Krankenhäuser

Marketing wird in vielen Krankenhäusern noch als Nebensache abgetan. Eine Profilierung scheint nicht notwendig – denn Patienten haben augenscheinlich keine andere Wahl. Der Internetauftritt ist vielfach austauschbar und lieblos. Social Media (Bewertungsportale, Blogs, Facebook) und ihre Folgen werden nicht ernst genommen. Doch mit dem demografischen Wandel, gut informierten Patienten und wachsendem Wettbewerb im Gesundheitswesen sowohl um Personal als auch um „Kunden“ wird professionelles Marketing zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Krankenhäuser und Marketing, wie passt das zusammen? Für viele Klinikleitungen steht dieses Instrument noch nicht an oberster Stelle der Agenda. Dringlicher scheint die Suche nach geeignetem Personal zu sein und der Wettbewerbsdruck, unternehmerisch und wirtschaftlich zu handeln.

Dass professionelles Marketing ein Schlüssel für die Lösung der Probleme darstellt, haben oft leider gerade die staatlichen Kliniken noch nicht wahrgenommen.

Kliniken müssen zur Marke werden

Eine Marke gibt Orientierung und macht eine Qualitätsaussage. Daher ist es in Zeiten gut informierter Patienten wichtig auch für Krankenhäuser, zu einer Marke zu werden. Die Marke kann helfen, Vertrauen aufzubauen. Das ist wichtig für die Patienten, aber auch für die Mitarbeiter, erprobte wie noch zu gewinnende. Sie wollen in einer Klinik arbeiten, in der positiv besetzte Werte vorgelebt werden und der Mensch wertgeschätzt wird. Ein bunter Imageprospekt oder ein Tag der offenen Tür genügen dafür nicht. Was oftmals fehlt, ist eine authentische Corporate Identity, mit der sich die Patienten, das Personal, die gesamte Klinik, identifizieren können. Auch sollte die Klinik in der Region bemerkbar vernetzt sein und sich Multiplikatoren schaffen.

Ein Job mit Herzblut braucht eine gute Story

Gerade den Mitarbeitern ist es wichtig, in einer Klinik zu arbeiten, die eine glaubwürdige Story vorweisen kann. Dazu gehört nicht nur der gute Ruf der medizinischen Leistung, auch der Umgang mit Patienten und Mitarbeitern, das positive Umfeld, zusätzlich gebotene Leistungen, Profilierungen hinsichtlich von Spezialeinheiten und der gesamte optische Auftritt tragen dazu bei.  Lebensqualität und Lebensfreude sind für alle Seiten entscheidend. Ein Krankenhaus soll mit allen Mitteln helfen, dass man es schnell wieder gesund verlassen kann.

Wählerische Patienten und Personal

Patienten informieren sich auf Bewertungsportalen und in den Social Media. Auch der Facebook-Präsenz wird in der ersten Orientierungsphase besondere Aufmerksamkeit geschenkt, da hier augenscheinlich ein besonders authentischer Auftritt erwartet wird. Da erstaunt es, dass viele Krankenhäuser dort noch nicht vertreten sind. Noch schlimmer: Eine Facebook-Seite, von der niemand mehr weiß. Im besten Fall schlummert sie vor sich hin, im schlechtesten wird sie unüberwacht vollgespamt mit negativen Äußerungen. Erschreckend: Genau dies traf bei unserem Test bei 5 von 6 staatlichen Krankenhäusern zu.

Social Media ernstzunehmender Entscheidungsfaktor

Nach der Frage „Wo haben Sie sich über die Klinik informiert“ liegt das Internet an zweiter Stelle bei den Alleinentscheidern mit 47 Prozent, gleich nach den Gesprächen mit Freunden/Bekannten und noch vor der Empfehlung durch den Arzt (Befragung: Kompass 2010, Klinik als Marke). Dabei werden die meisten Internetseiten als „gut gemacht“ wahrgenommen, aber oft auch als zu oberflächlich, als „alle gleich und mit Modells gespickt, nicht echt“. Als wirklich relevant gelten die Foren und Klinikbewertungen im Social-Media-Bereich. Hier kommen oft auch Mitarbeiter zu Wort – ob von der Klinikleitung gewollt oder nicht.

Mit gutem Beispiel vorangehen

Ein exzellentes Beispiel für eine authentische und informative Klinikseite bieten u.a. die www.schoen-kliniken.de. Diese sind auch im Social-Media-Bereich gut aufgestellt und lassen regelmäßig die Patienten direkt bewerten. Weitere Bewertungen und Vergleiche sind zu finden unter z. B. www.klinikfuehrer.de, www.krankenhausbewertung.de, www.weisse-liste.de oder im Ärztebewertungsportal www.jameda.de. Besonders transparent haben sich 164 Kliniken organisiert im www.klinikfuehrer-rheinland.de. Bei so viel Transparenz ist es umso unverständlicher, dass sich immer noch auch große Kliniken den neuen Medien verschließen. Dies scheint vor allem eine Verständnis- und eine Personalfrage zu sein.

Fazit: Kliniken sollten sich den modernen Marketinginstrumenten nicht verschließen, wenn sie am wirtschaftlichen Leben teilnehmen wollen – egal, ob sie so Patienten oder Personal gewinnen wollen.