Erwachsen geworden: Real Time Advertising

2009 entstand mit dem DoubleClick Ad Exchange der erste Marktplatz für Echtzeithandel mit Werbeinventar. Seit seiner Geburt hat sich dieses Real Time Advertising (RTA) kraftvoll entwickelt. Heute stellt es als eigener Online-Marketing-Kanal eine feste Größe im Marketingmix dar.

Mit der Systematik von Real Time Advertising ist auch sein Echtzeit-Preisfindungs- und Bietverfahren (RTB) gereift. Die technologische Weiterentwicklung führt zu neuen bzw. veränderten Akteuren sowohl auf der Nachfrage- als auch auf Angebotsseite des Marktplatzes.

Für die Publisher, die Website-Betreiber, steht naturgemäß die bestmögliche Vermarktung der Werbeflächen auf der Supply Side Plattform (SSP) im Vordergrund. Sie wollen so den höchstmöglichen Tausender-Kontakt-Preis erzielen. Die Demand-Side-Plattform dagegen strebt den kosteneffizienten Einkauf von Werbeinventar für Werbetreibende an.

Als zentrale Infrastruktur stellt die Data-Management-Plattform Tools zur Erhebung, Verwaltung und Bereitstellung von Daten zur Verfügung. Ausgeliefert werden die Werbemittel weiterhin über Adserver. Die bieten neben alten Bekannten wie dem 300x250 Medium Rectangle auch neue Formate wie Video-Ads oder Smartphone-Banner.

Die Akteure kommunizieren innerhalb weniger Millisekunden miteinander. Die Preise für die Werbeschaltungen werden aufgrund der aktualisierten Daten bestimmt. Werden sich Anbieter und Nachfrager einig, wird die Schaltung gesetzt. Neu entwickelt hat sich das Programmatic-Buying bzw. Programmatic-Selling, das nach einem Regelwert den Verkauf bzw. Einkauf von Werbeflächen automatisiert steuert.

Im Umfeld starker Marken

Früher wurde RTA vor allem zur Restplatzvermarktung von Werbeflächen genutzt. Das hat sich verschoben: Heute werden über RTA zunehmend hochwertige Werbeflächen mit großer Reichweite gehandelt, die sich im Umfeld starker Marken und wertvollem, meist redaktionellem Content bewegen. Dieser Trend wird sich künftig noch verstärken.

Das US-amerikanische Marktforschungsinstitut IDC prognostizierte bereits 2013 globale Wachstumsraten von 50 % in diesem Marketing-Segment und geht von einer Marktkapitalisierung von rund 10 MRD $ über RTA in 2018 aus.

In Deutschland macht der Echtzeithandel derzeit ca. 8 % des Display-Marktes aus, Tendenz steigend. Zu den größten Markteilnehmern zählen hierzulande unter anderem Zalando oder die Otto-Gruppe.

Das Nadelöhr überwinden

Die Datengrundlage für RTA und deren Nutzung wird weiter an Bedeutung gewinnen. Die Ausrichtung zu einem datengetriebenen Marketing wird sich zunehmend in den Strukturen von Unternehmen festsetzen, die im Online-Umfeld werben. Die breitere Datenbasis wird die kosteneffiziente Aussteuerung und ökonomisch rationale, automatisierte Entscheidungen in Zukunft noch mehr erleichtern.

Vor allem die Verknüpfung von CRM-Daten und Displaykampagnen, einhergehend mit dem Verbund der Online- und Offlinewelt, kann sich dabei zum Nadelöhr entwickeln. Die Werbetreibenden stehen vor der Herausforderung, die Marketing-Kanäle noch besser, transparenter und zeiteffizienter zu vernetzen, dabei Datenschutzbestimmungen einzuhalten und die gebuchten Werbebotschaften zielgenau und wirksam auszuliefern.

Die weitere Entwicklung von Real Time Advertising setzt auch auf die immer noch zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte und der damit verbundenen steigenden Nachfrage nach mobiloptimierten Seiten. Dafür entstehen eigene mobile Werbemittel.

Real Time Advertising kann nur so gut funktionieren, wie es die Qualität der Daten bzw. der Werbeflächen hergibt. Es liegt daher auch an den Publishern, entsprechend hochwertiges Werbeinventar bereitzustellen. Für Werbetreibende gilt es weiterhin, entsprechendes Know-how aufzubauen, um vor dem Hintergrund des Marktpotenzials die Entwicklung nicht zu verschlafen.