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Facebook Ads und Google AdWords: Das Beste aus zwei Welten

Textbasierte Anzeigen bei Google und ihre Erweiterung im Google Display Netzwerk

Die „einfache“ AdWords-Anzeige ist rein textbasiert und wird in den Suchergebnisseiten (SERPs) oben, rechts oder seit einiger Zeit auch unten angezeigt. Die Anzeigenauslieferung basiert auf den vom Nutzer eingegebenen Suchphrasen. Der Nutzer hat offenbar Interesse am Thema und vielleicht bereits eine konkrete Kaufabsicht. AdWords-Anzeigen können neben den SERPs zusätzlich in das Display Netzwerk von Google eingebucht werden. Das Google Display Netzwerk (ehemals Content Netzwerk) erreicht nach eigenen Angaben 83 Prozent aller einzelnen Internet-Nutzer weltweit. Hier erfolgt die Auslieferung der Anzeigen kontextbezogen: Passend zum Inhalt der angezeigten Website wird die Werbung ausgeliefert. Neben Textanzeigen können hier auch statische und animierte Banner geschaltet werden. Durch genaues Targeting der Zielgruppe und kontinuierliche Optimierung lassen sich diese sehr genau auf die Zielgruppe anpassen, so dass die Streuverluste gering gehalten werden können.

Besonders interessant ist die Erweiterung der AdWords-Aktivitäten um die so genannten Retargeting-Kampagnen im Display-Netzwerk. Jeder wird sie bestimmt schon gesehen haben: Die Schuhe, die man sich bei Zalando mal angeguckt hat, werden einem immer wieder angeboten. Oder die Elektronikangebote von Conrad, die einen manchmal noch Wochen später auf Spiegel Online verfolgen. Maximal 540 Tage können diese Anzeigen verloren geglaubte Kaufinteressenten durch das Internet erneut ansprechen.

Durch das Integrieren eines eindeutigen Tracking-Codes auf der eigenen Website können Nutzer auf Seiten des Display Netzwerks als ehemalige Besucher des eigenen Webangebots identifiziert werden. Diesen können dann wiederum Kampagnen ausgeliefert werden, die beispielsweise angebotene Produkte des Website-Betreibers erneut bewerben. Durch die Größe des Display Netzwerks von Google ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, einen verloren geglaubten Website-Besucher im Netz wiederzufinden.

Nutzer können an beliebigen Stellen auf ihrer Website identifiziert und markiert werden. So kann eine gezielte erneute Ansprache stattfinden, wenn beispielsweise im Checkout eines Online-Shops der Kauf abgebrochen wurde. Alternativ kann ein individuelles Banner für Nutzer ausgeliefert werden, die eine Landingpage zu einem bestimmten Thema wieder verlassen haben.

Retargeting-Kampagnen verfolgen den Nutzer durch das Netz und umwerben ihn zielgruppengerecht und individuell. Damit sollen die Nutzer animiert und erinnert werden. Dass Retargeting funktioniert, zeigen die Erfahrungen und die immer stärker werdende Aufmerksamkeit im Marketing-Mix.

Facebook-Werbeanzeigen

Der Börsengang von Facebook legt neue Zahlen offen: Im ersten Quartal 2012 bildeten Anzeigenerlöse 82 Prozent des Umsatzes. Der Erfolg des Unternehmens ist daher maßgeblich davon abhängig, wie häufig Nutzer des sozialen Netzwerks auf Anzeigen klicken. Je genauer diese auf die Zielgruppe und ihre Interessen abgestimmt sind, desto höher sind die Klickraten.

Die Nutzer von Facebook geben freiwillig viele wichtige Informationen für Werbetreibende preis. Auf Basis von Keywords, die in den Nutzerprofilen eingestellt wurden, und demographischen Daten wählt man seine Zielgruppe aus. So kann man Anzeigen auf Basis von „Gefällt mir“-Angaben schalten, Interessen, Jobs, Bildungsabschluss oder Aktivitäten. Hierdurch wird sichergestellt, dass die Anzeigen mit geringen Streuverlusten ausgeliefert werden. Es lohnt sich auch zu beobachten, wie die Konkurrenz agiert. Anzeigen lassen sich nämlich auch für Nutzer schalten, die Fans der Unternehmensseiten von Mitbewerbern sind.

Gegenüber den rein textbasierten Google AdWords bietet Facebook die Möglichkeit, einen Text gemeinsam mit einem Bild als Werbemittel auszuliefern. Anzeigen können entweder auf externe Seiten verweisen oder auf eigene Facebook-Inhalte, nämlich die Unternehmensseiten. Vor kurzem änderte Facebook die Anzeigenformate: Inzwischen stehen den Werbetreibenden 38 verschiedene Formate zu Verfügung.

Einen großen Nachteil hatten Facebook-Anzeigen bis vor einer Weile: In der mobilen Version des sozialen Netzwerks wurden sie nicht angezeigt. Da aber über 50 Prozent der Nutzer Facebook über die mobile Seite oder entsprechende Apps für Smartphones nutzen, hat dieses jetzt mit „gesponsorten Meldungen“ nachgezogen. Damit erschließt sich Facebook einen weiteren großen Markt.

Dieses Werbeformat wird im Newsstream der Nutzer angezeigt und auch als Werbung gekennzeichnet. Was aber genau ist eine „gesponsorte Meldung“? Unternehmen können hiermit die Interaktionen von Freunden als Auslöser für eine Werbeanzeige nutzen. Checkt beispielsweise ein User bei Starbucks ein, kann Starbucks genau diesen Check-In bei den Freunden des Nutzers bewerben. Diese Anzeigen können nur von den Freunden des Nutzers gesehen werden.

Mit dieser neuen Werbeform reagiert Facebook auf eine Herausforderung für Werbetreibende. Anzeigen in sozialen Netzwerken wirken häufig wie Eindringlinge in das persönliche Netzwerk der Nutzer. Dies mindert ihre Akzeptanz. Die Intention der Nutzer ist, soziale Kontakte auf diesen Plattformen zu pflegen. Eine Anzeige hat einen ähnlichen Effekt wie ein Staubsauger-Vertreter an der Haustür: Beide dringen gefühlt in die Privatsphäre ein und treffen auf den Nutzer, ohne dass dieser ein konkretes Informations- oder Transaktionsbedürfnis hat. Da gesponserte Meldungen sich aber direkt an die Aktion eines Freundes anschließen, schwingt hierbei immerhin ein Empfehlungscharakter durch den Freundeskreis mit: Die Akzeptanz steigt.

Wegen des fehlenden Transaktionsbedürfnisses haben Facebook-Anzeigen auch einen größeren Erfolg, wenn sie auf Social Media-Aktivitäten der Unternehmen hinweisen und keine externen Seiten bewerben. Hier sollte eher der Branding-Effekt im Vordergrund stehen – nicht der direkte Abverkauf.

Die Kombination aus zwei Welten: Retargeting-Listen über die Traffic-Quelle Facebook

Die Retargeting-Kampagnen bedienen sich der Interaktionen eines Nutzers mit der Website. Man nimmt an, dass der Nutzer an den Produkten des Anbieters interessiert ist.

Weitere Einflussfaktoren wie demographische Daten oder weitere Interessen werden in die Zielgruppendefinition nicht aufgenommen, da sie bisher von Google nicht erhoben werden konnten. Hier kann allerdings Facebook mit seinen sehr genauen/präzisen Targeting-Möglichkeiten unterstützen: Jeder Zielgruppe werden passende Anzeigen ausgeliefert, die wiederum auf differenzierte Landingpages weiterleiten. Diese Landingpages enthalten jeweils einen eindeutigen Tracking-Code, da sonst die Unterscheidung der Zielgruppe wieder verloren ginge. Über den Tracking-Code werden die Nutzer dann in getrennten Nutzergruppen erfasst, wodurch wiederum eine individuelle Ansprache im Display-Netzwerk möglich ist. Diese Verknüpfung erlaubt die Übernahme des Targetings von Facebook in zielgruppenbasierte Retargeting-Listen bei Google – und kombiniert so das Beste aus zwei Welten.

Quellen:
  • Facebook.com
  • Google.de
  • Website Boosting – Mehr Erfolg durch demografische Remarketing-Listen bei AdWords, Alexander Beck Ausgabe 008