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Gender Shift: Männlein, Weiblein, Mensch

Die Rollenbilder von Mann und Frau verschwimmen zunehmend. Dennoch gibt es klare Unterschiede, die sich das Marketing zunutze machen kann. In den USA reagiert man darauf bereits seit den 90er-Jahren mit Gender Marketing. In Deutschland ziehen Unternehmen nun nach.

Männer kaufen, Frauen shoppen

2002 fanden Forscher der Uni Magdeburg und Zürich heraus: Die Geschlechter orientieren sich mittels unterschiedlicher Strategien. Das verdeutlicht ihr Einkaufsverhalten. Männer sehen Einkaufen nicht als Zeitvertreib, sondern als Notwendigkeit. Sie arbeiten ihre Liste Schritt für Schritt ab. Frauen agieren komplexer. Sie suchen die perfekte Lösung. Dabei ändern sie Auswahl-Kriterien und durchlaufen einzelne Phasen mehrmals. Frauen sind offener für zusätzliche Angebote.

Frauen sehen anders als Männer

Männer und Frauen haben unterschiedliche Design-Präferenzen. Spitze Winkel, glänzende und glatte Oberflächen und dunkle Farbtöne sprechen eher Männer an. Frauen bevorzugen weiche Formen, verspielte Elemente, Muster und lebendige Farben. Weibliche Käufer achten auf ausführliche Produkt-Beschreibungen. Für Männer genügt eine kurze Liste mit 2 bis 3 prägnanten Informationen. Das sollten Unternehmen bei der Gestaltung von Produkten oder Werbemitteln berücksichtigen.

Vom Heimchen zur Powerfrau

Dank „Role Enrichment“ führt die Frau von heute den Haushalt, erzieht die Kinder und macht Karriere. Frauen verfügen damit über eine steigende Kaufkraft. Nach wie vor definieren sie sich auch über ihr Aussehen. Sie hinterfragen aber das von Medien und Werbung diktierte Schönheitsideal. Eine Marktstudie von Unilever fand 2004 heraus: 80 % der befragten Frauen haben nach dem Durchblättern einer Frauenzeitschrift ein geringeres Selbstwertgefühl. Ca. 70 % halten die Schönheitsideale aus Medien und Werbung für unerreichbar. Unilever entwickelte also mit der Marke Dove die „Initiative für wahre Schönheit“. Seit 2005 zeigen Werbespots und Anzeigen nur noch „echte“ Frauen statt professionelle Models. Unilever steigerte seinen Umsatz innerhalb 1 Jahres um 77 %.

Vom Ernährer zum Familienvater

Das ehemals „starke“ Geschlecht kümmert sich zunehmend auch um die Familie. Immer mehr Männer nehmen Elternzeit und erziehen ihre Kinder aktiv mit. Sie brechen aus alten Stereotypen aus. Und entdecken „weibliche“ Bereich wie Pflege- und Kosmetikprodukte. Laut Medien ist der ideale Mann heute „lumbersexual“. Mit Vollbart schwingt er in Holzfäller-Manier die Axt, ist jedoch zugleich einfühlsam und ein kreativer Freigeist.

„Pink it and shrink it“

Ein klassisch weibliches oder männliches Produkt soll auch interessant werden für das andere Geschlecht? Bei fast consuming consumer goods ist der Zusatz „for men“ oder „for women“ eine gute Idee. Ein bestehendes Produkt einfach umzustempeln genügt jedoch nicht. Das zeigt das Beispiel des Schreibgeräte-Herstellers Bic. Das Unternehmen färbte einen neutralen Kugelschreiber rosa. Verkleinerte die Größe. Versah ihn mit dem Zusatz „for women“. Und erhöhte den Preis. Die überholte Marketing-Strategie „pink it and shrink it“ brachte Spott und Häme von beiden Geschlechtern.

Das Ende der Unterschiede

Trotz der unterschiedlichen Marketing-Regeln für Männlein und Weiblein gibt es Ansätze, die beide Geschlechter inkludieren.

Bosch entwickelte einen besonders leichten und kompakten Akkuschrauber. Denn die Zielgruppe der sporadischen Heimwerker besteht zu 70 % aus Frauen. Diese bevorzugen ein Elektrowerkzeug ohne viele Extras. Neueste Technik und starke Akkuleistun gab`s trotzdem – wichtige Attribute für Männer. Das Produkt vereint die Bedürfnisse beider Geschlechter. Und ist heute das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt.

Das Zukunftsinstitut prognostiziert schon das Ende aller geschlechtsspezifischen Unterschiede. Denn Binarität setze Grenzen und bilde die Komplexität einer individuellen Gesellschaft künftig nicht mehr ab. Mit der Vielfalt sozialer Rollenbilder und biologischer Geschlechter verschwimmen die Grenzen. Wir steuern also auf ein gender-balanced Marketing zu. Und das geht im Idealfall auf individuelle Lebens-Situationen, Nutzungs-Kontexte und daraus resultierende Bedürfnisse ein.

Quellen:

ThinkNeuro: Wie Männer und Frauen Kaufentscheidungen treffen

Marti Barletta, Marketing to women

Gloria Moss, Gender, Design and Marketing

Harvard Business Review, The female economy

Munich Business School, Gender Marketing – Neue Ansätze im Konsumgütermarketing

t3n, Gender-Marketing: Sind Frauen und Männer eigenständige Zielgruppen?

Zukunftsinstitut, Gender Shift – Die Zukunft der Geschlechterrollen