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Googles Innovationen – Fluch oder Segen für das Suchmaschinen-Marketing?

Stillstand ist Rückstand. Dieses Motto gilt in unserer schnelllebigen, digitalen Zeit mehr denn je. Schenkt man der SEO-affinen Blogosphäre Glauben, revolutionieren Googles Neuerungen die Suchmaschinenwelt – und bringen sie gleichzeitig in große Schwierigkeiten.

Schon im vergangenen Jahr präsentierte der amerikanische Internetriese seine Funktion Google Suggest. Damit wird dem Nutzer bereits während der Eingabe einer Suchphrase vorgeschlagen, wonach er denn suchen könne. Das ist mitunter hilfreich, kann aber auch für sinnfreie Belustigung sorgen. Die witzigsten und erschreckendsten Beispiele von Google-Suggest-Vorschlägen präsentierte bis vor kurzem die Seite autocompleteme.com. Im deutschsprachigen Raum weiß der Nutzer nun: Er ist eine Kartoffel. Denn Google Suggest verwechselt gern mal „ist“ und „isst“!

Neben derartigen digitalen Kuriositäten bietet die neue Funktion der SEO-Branche aber auch wertvolle Informationen. Denn die ersten Suchvorschläge sind gleichzeitig die gefragtesten. Durch einen Abgleich mit Googles Keyword-Tool kann der Suchmaschinen-Marketeer leicht ermitteln, welche Suchbegriffe am häufigsten verwendet werden (die Ergebnisse sind nicht zwangsläufig kongruent) – und entsprechend handeln. Das ist übrigens auch für Meinungsforschung und Reputation-Management interessant (siehe den Beitrag von Anja Scharfenberg im Reputation-Management-Blog).

Zur Freude der Suchmaschinen-Optimierer schlägt Google Suggest automatisch auch Mehrwort-Suchbegriffe vor. Als Konsequenz daraus verändern sich allerdings die Traffic-Ströme: Die Nutzer bevorzugen die obersten Ergebnisse nun stärker als vor dem Start der Google-Funktion. Denn diese werden ja als vermeintlich erfolgversprechendste vorgeschlagen. Die Folge sind Wettbewerbsverzerrungen durch Traffic-Verluste, vor allem bei kleineren Unternehmen

Seit kurzem wird Google Suggest durch eine weitere Innovation namens Google Instant unterstützt. Suggest lieferte lediglich Suchwortvorschläge; Google Instant zeigt dagegen bereits während der Eingabe die Ergebnisse auf dem Bildschirm an. Diese verändern sich im Verlauf der Eingabe weiterer Buchstaben oder Wörter.

Derzeit wird diese Suchfunktion nur Nutzern angeboten, die sich mit ihrem Google-Konto angemeldet haben. Es ist aber nur eine Frage der Zeit, bis Google Instant – wie in den USA und Russland – jedem zur Verfügung steht.

Der Konzern begründet die Notwendigkeit von Google Instant damit, dass die Suchenden zu langsam seien (siehe Silvia Janzens Beitrag im Reputation-Management-Blog). Es stellt sich allerdings die Frage, ob Otto Normal-User mit Google Instant mehr wahrnimmt als ein bloßes Flackern in den Augenwinkeln. Schließlich können die wenigsten Nutzer blind mit dem Zehn-Finger-System tippen. Ihr Blick wird folglich nach wie vor auf der Tastatur statt auf dem Bildschirm ruhen. Und sie werden kaum nach jedem Buchstaben auf den Monitor schauen, um zu prüfen, ob der gewünschte Begriff schon gefunden wurde.

Eine echte Zeitersparnis dürfte vor allem darin liegen, dass schon bei Eingabe nur weniger Buchstaben komplexe Suchphrasen vorgeschlagen werden. Inwiefern diese für ihn sinnvoll sind, kann der Nutzer sofort anhand der Live-Ergebnisse verifizieren und gegebenenfalls weitersuchen. In diesem Punkt zeigt sich der Einfluss auf die Suchmaschinen-Optimierung: Es wird zunehmend wichtiger, bei den Keywords die richtigen Wortanfänge auszuwählen. Das spricht für eine zunehmende Bedeutung von kurzen Suchbegriffen (Shortheads) wie „Luftpumpe“ gegenüber detaillierten Suchbegriffen (Longtails) wie „Fahrradluftpumpe französisch“. Eine höhere Gewichtung erfahren auch Titel und die kurzen Auszüge aus dem Webseitentext (Snippets), die in der Ergebnisliste einer Suchmaschine auftauchen. Keyword-Spam wird sich nicht mehr rentieren, der Content muss stimmen. Es besteht also Hoffnung, dass das Gesuchte schneller gefunden wird. Die Gretchenfrage bei Google Instant lautet jedoch: Wird der User sich auf die top-platzierten Ergebnisse konzentrieren oder weiter herunterscrollen?

Diese Frage scheint auf den ersten Blick leicht zu beantworten. Aktuell spielt aber eine weitere Ergänzung eine neue Rolle: Google Instant Preview. Neben jedem Suchergebnis erscheint nun eine kleine Lupe. Wer sie anklickt, sieht einen verkleinerten Screenshot der Seite. So kann der User bereits anhand des Designs abwägen, ob es sich tatsächlich um das Gesuchte handelt. Denn die Gestaltung lässt oftmals Rückschlüsse auf den Content zu. Der Nutzer erkennt meist auf den ersten Blick, ob er es mit einer der vielen Preisvergleichs- und Auktionsseiten zu tun hat oder mit Klick-Abgreifern, die regelmäßig den oberen Bereich der Suchergebnisse verstopfen.  Er kann Fehlklicks auf eigentlich unerwünschte Seiten vermeiden, die dank exzellenter SEO ganz vorn mitspielen. Wenn sich zeigt, dass die obersten Ergebnisse nicht zielführend sind, wird der User weiter herunterscrollen, um sich auch die etwas tiefer platzierten als Vorschau anzeigen zu lassen. Das mag unbeabsichtigt den Eindruck korrigieren, dass nur die allerobersten Ergebnisse zielführend sind.

Mit dieser Preview-Funktion taucht allerdings ein neues Problem für die Suchmaschinen-Marketeers auf: Die Screenshots verdecken nun die AdWords-Anzeigen am rechten Bildschirmrand. Sorgte  bisher eine vierte, fünfte oder sechste Position durchaus für respektable Klickraten, wird dank des neuen Layouts nun ein härterer Kampf um die prominenten Plätze 1 bis 3 entbrennen. Was das bedeutet, liegt auf der Hand: Die Preise für entsprechend platziertes Advertising werden steigen. Verstärkt wird diese Entwicklung noch durch ein weiteres neues Feature – die Einblendung einer Karte mit den lokalen Branchensuchergebnissen rechts oben neben den organischen Suchergebnissen. Beim Scrollen wandert sie mit nach unten und verdeckt ebenfalls die Anzeigen. Da unterhalb der Top 3 die Branchensuchergebnisse stehen, werden zudem die unteren organischen Resultate weiter benachteiligt.

Fazit: Dank Googles Neuerungen wird die Suchmaschinen-Optimierung anspruchsvoller. Das gilt auch für das Screendesign. Denn eine ansprechend gestaltete Seite punktet immer mehr als eine, die schlecht aussieht oder keine Verbindung zum Content erkennen lässt. Dass Google mit seiner Instantsuche der SEO den Todesstoß versetzten würde, muss man aber als Übertreibung werten.

Ein Blick in die Vergangenheit zeigt: Bereits vor gut 150 Jahren formulierte Charles Darwin seine Theorie vom Survival of the Fittest. Die Umwelt (ob digital oder analog) befindet sich in ständiger Veränderung. Und derjenige, der sich am besten an die veränderten Rahmenbedingungen anpassen kann, wird gestärkt daraus hervorgehen oder zumindest überleben. Diejenigen aber, die sich als unflexibel erweisen und sich nicht anpassen, werden aussterben. Und obwohl Mr. Darwin das Internet nicht vorausahnen konnte, lässt sich seine Theorie vorzüglich darauf übertragen: Die Innovationen von Google sind ein sichtbarer Schritt in der Evolution. Die Folgen werden sich zeigen.