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Interactive Storytelling auf Webseiten - mit Drehbuch zum Erfolg

Das Geschichtenerzählen ist beinahe so alt wie die Menschheit selbst. Schon unsere Vorfahren skizzierten in ihren Höhlenmalereien wichtige Aspekte ihres Lebens – und geben uns damit Einblicke in ihr Handeln und Denken. Das ist auch heute noch ein wichtiges Element des Erzählens. Nur liegen zwischen Veröffentlichung und Lesen einer Geschichte oft nur noch wenige Sekunden, seit wir dabei mit Blog, Tastatur und Pinnwand statt der Höhlenwand arbeiten.

Mittlerweile ist das Storytelling fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden. Dort hat es hauptsächlich ein Ziel: über die Geschichte Leser für das Unternehmen zu begeistern (weitere Informationen hierzu hat meine Kollegin Silke Schröckert).

Eine gute Geschichte ist die bessere Verkaufsshow

Wir leben in einer Welt der Zahlen und Daten. Die meisten von uns aber können mit nüchternen Informationen nicht viel anfangen. Es fällt uns schwer, sie zu deuten, in Zusammenhang zu bringen und uns zu merken. Viel besser funktioniert es, wenn die Fakten in eine Geschichte verpackt sind. Sie spricht unser Gedächtnis an, weil wir Erzählstränge zuverlässig speichern können. Das nutzt das Storytelling als Marketing-Instrument, um seine Informationen zu vermitteln. Es setzt dazu vor allem emotionale Anker. Denn unser Denken und unsere (Kauf-) Entscheidungen werden von inneren Bildern beeinflusst. Die konstruieren wir unaufhörlich – und das Storytelling versucht, unsere Assoziationen in die gewünschte Richtung zu lenken.

Von Werkzeug-Wahn und Whiskey-Wanderung

Testen Sie sich selbst: Haben Sie bei Hornbach einen normalen Baumarkt vor Augen? Oder kommen Ihnen nicht auch die Werbe-Episoden in den Sinn, die von Männern mit ungebändigtem Handwerkerdrang erzählen? Hornbach gelingt mit seinem Storytelling ein Rundumschlag: Neben der Publicity manifestiert sich ein gezieltes Image. Der Baumarkt erhält eine menschliche Note, Werte werden formuliert, und auch ohne Alleinstellungsmerkmal hebt sich das Unternehmen von der Konkurrenz ab.

Ein anderes Beispiel liefert Johnnie Walker. Im Video „The Man Who Walked Around The World” erzählt der Schauspieler Robert Carlyle während eines Spaziergangs von John, der auf seinen Reisen ein Faible für Whiskey entwickelt. Dabei agiert der Protagonist mit verschiedenen Gegenständen und der Umgebung und vermittelt so in sechs Minuten Philosophie und Kultur des Unternehmens.

Videos sind also ein gutes Mittel, eine Marke erfahrbar zu machen und Werte eines Unternehmens glaubwürdig in Szene zu setzen. Denn „seeing is believing!“ Doch lässt dieses Medium bis auf wenige Ausnahmen (z.B. das Zombie-Abenteuer „Deliver Me To Hell“ von Hell Pizza, nur wenig Zuschauer-Beteiligung zu. Solche Interaktionspunkte ziehen die Zuschauer aber ungleich tiefer in die Geschichte hinein.

Angucken erlaubt, Anfassen erwünscht!

Grundsätzlich unterscheiden wir sechs Arten, Geschichten zu erzählen: 

  • linear (keine Zuschauer-Partizipation, z.B. Filme)
  • linear interaktiv (vorgeschriebener Erzählpfad, begrenzte Interaktionsmöglichkeit, z.B. „Super Mario“)
  • alternative Enden (fester Erzählpfad, das Ende kann jedoch vom Zuschauer bestimmt werden, z.B. Casting-Shows)
  • verzweigter Erzählpfad (einige Schlüsselmomente innerhalb der Geschichte sind vorgeschrieben, dazwischen können verschiedene Erzählpfade beschritten werden, z.B. das genannte Hell Pizza-Video)
  • unbegrenzte Interaktion (der Zuschauer erschafft innerhalb einer offenen Welt seine eigene Geschichte, wie z.B. in „GTA“)
  • Spielzeugkiste (der Zuschauer erhält den Rahmen der Handlung, ist darin aber vollkommen selbstbestimmt, so z.B. im Spiel „Die Sims“)


Entwicklungen wie HTML5 erlauben uns zunehmend, Webseiten in eine rundum erfahrbare Information zu verwandeln. Ein Beispiel liefert National Geographic mit www.explorethe80s.com, wo uns die 80er Jahre interaktiv näher gebracht werden.

Worauf es ankommt

Fünf Punkte machen eine Story interessant: eine unwiderstehliche Einführung, eine überzeugende Hauptfigur, ein Spannungsbogen, ein Höhepunkt und schließlich die Auflösung.

Storytelling funktioniert auch ohne Animation, Illustration oder audiovisuelle Medien und fängt schon auf der unternehmenseigenen Webseite an: Eine konsistente Geschichte im Corporate Design, verbunden mit Corporate Texting und einheitlicher Bildsprache, macht die Marke erfahrbar und weckt Emotionen. Ganz gleich, ob Baumarkt, Whiskey oder Geheimagent die Hauptrolle spielen.