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Issue Management – die Ruhe vor der Krise

Neuigkeit. Tragweite. Dramatik. Kuriosität. Konflikt. Prominenz. Das sind nur einige Nachrichten-Werte, die oft mit einer Krise einhergehen. Kommen dann noch Sex und Gefühle dazu – perfekt. Das reißt die Leute mit. Sie diskutieren darüber. Und können sich empören.

Nur einer findet das nicht witzig. Nämlich der, den die Krise betrifft. Zum Beispiel ein Unternehmen, das ungewollt in den Fokus der Aufmerksamkeit rutscht – durch welche Umstände auch immer. Plötzlich wird klar: Nicht jede PR ist gute PR.

Medien und Öffentlichkeit treten oft nach und unterstellen dem Betroffenen Blauäugigkeit. Er habe sich schlicht und einfach nicht genug vorbereitet, lautet ein häufiger Vorwurf. Denn das ist das große Problem an Krisen: Sie kommen. Das ist sicher. Daher sollten Sie sich vorbereiten. Und zwar gründlich.

Themen richtig managen

Issue Management ist ein bedeutender Teil des Krisen-Managements. Doch wie managen Sie die Themen (Issues) Ihres Unternehmens? Indem Sie viel lesen. Zuhören. Analysieren. Und bewerten. Sie sollten stets wissen: Wer sagt was wann und wo über Ihr Unternehmen? In welchem Kontext?

Mit einem Presse-Clipping erreichen Sie schon viel. Doch gerade im Internet kann sich jedermann leicht zu einem Thema äußern. Nicht nur in den Kanälen Ihres Unternehmens, sondern auch darüber hinaus. Behalten Sie daher die folgenden Felder im Blick – online und offline.

  • Allgemeine Medien, z. B. regionale, nationale und internationale Tagesmedien sowie Fachmedien
  • Soziale Netzwerke
  • Marktbeobachtungen und Gesetzesvorhaben
  • Aktivitäten von NGOs
  • Interna, z. B. Restrukturierungen, Bauvorhaben, Personalabbau, Finanzlage

Tools wie Brandwatch und Vico durchforsten das Internet nach relevanten Äußerungen über Ihr Unternehmen. Sie geben Ihnen auch eine erste rudimentäre Einschätzung der Tonalität. So entdecken Sie schnell, wenn sich bestimmte Aussagen häufen. Analysieren und bündeln Sie diese Funde. Im nächsten Schritt bewerten Sie dann ihr Krisen- oder Chancen-Potenzial.

Mit dem Internet rechnen

Issue Management ist aber mehr als Monitoring. Denn Sie müssen nicht nur Äußerungen über Ihr Unternehmen im Blick behalten. Beobachten Sie auch alle Themen, die mit Ihren Produkten, Dienstleistungen oder Mitarbeitern zusammenhängen könnten. Überprüfen Sie das Konflikt-Potenzial dieser Themen. Denken Sie dabei „um die Ecke“. Denn Krisen entstehen aus den unwahrscheinlichsten Gründen.

Abschreckendes Beispiel

Ein Beispiel für die Tücken und Unberechenbarkeit der Internet-Kommunikation ist der Natural Environment Research Council (NERC). Er suchte einen Namen für ein neues Forschungsschiff mittels eines Wettbewerbs. Auf einer Internet-Seite konnte man Vorschläge einreichen und darüber abstimmen. Der Gewinner-Name: Boaty McBoatface.

NERC entschied sich gegen diesen Namen. Das hatte Folgen. Ein Komitee ermittelte, da der von der Mehrheit ausgewählte Name nicht berücksichtigt worden war. Hätte der Council mit diesem Ausgang rechnen können? Unbedingt. 2011 hatte Pril sich mit einer ganz ähnlichen Kampagne in die Krise manövriert.

Vorausdenken

Umfangreiches Issue Management hätte die PR-Schelte des NERC abwenden können. Oder zumindest das Risiko-Potenzial einer Abstimmung im Internet erkannt. Und einen vorläufigen Handlungsplan für den Ernstfall ausgearbeitet.

Tipp: Entwickeln Sie eine Strategie, sobald Sie ein Risiko oder eine konkrete Bedrohung erkennen. Diese gehört dann zu Ihrem Krisen-Kommunikations-Plan.

Fazit

Vielleicht sind Sie nicht immer in der Lage, eine Krise ganz abzuwenden. Stecken Sie aber mittendrin, ist eine Kehrtwende fast unmöglich. In dem Fall hilft nur die beruhigende Erkenntnis: Jede Krise ist auch eine Chance für Ihr Unternehmen. Und wenn es Ihnen an Mitteln und Ressourcen für ein umfangreiches Issue Management fehlt – reden Sie mit Stakeholdern, Kunden, Dienstleistern und Kollegen. Tauschen Sie sich aus und vernetzen Sie sich.

Quellen:

  • Hoffmann, Petra Krisenprävention - Gefahren erkennen und Chancen ergreifen. In: Möhrle, Hartwin (Hrsg.) Krisen-PR - Risiken und Krisen souverän managen. Das Handbuch der Kommunikationsprofils. Frankfurt: Frankfurter Societäts-Medien GmbH. 2016. S. 145-176.
  • wirtschaftslexikon.gabler.de
  • spiegel.de
  • business-wissen.de