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Jugend heute: Generation Biedermeier

Die Jugend gilt als markenorientierte und kaufkräftige Zielgruppe. Daher steht sie stets im Fokus von Psychologen, Soziologen sowie Markt- und Markenforschern. Doch was bewegt diese Zielgruppe aktuell? Eine Momentaufnahme:

Jugendliche haben heutzutage Angst vor dem Absturz in den Hartz-IV-Abgrund. Das ergab eine Studie zur Jugendkultur, die alle 8 Jahre von Psychologen des Kölner Rheingold-Instituts für Markt- und Medienanalysen veröffentlicht wird.

Demnach ist die Lebenswirklichkeit der Jugend durch eine ungeheure Brüchigkeit und ständige Erschütterungen geprägt. Daraus resultieren oft Panik und Wut, die in ein Übermaß an Selbstkontrolle, Anpassung und Vernunft umschlagen.

Fleißig, leistungsbereit und weitgehend abstinent macht sich die Jugend aus dem „Hotel Mama“ auf in Richtung Häuschen mit Garten und Familie. Die „Generation Biedermeier“ – so der Titel der jüngsten Rheingold-Studie (2010) – strebt vor allem nach Geborgenheit.

Außerdem ist die Jugend egozentrisch. Sie ist vor allem bestrebt, sich optimal an ihre schnelllebige Umwelt anzupassen. Die bietet zwar viele Optionen, aber nur wenig Gewissheit. Die Folge: Jugendliche konzentrieren sich stark auf sich selbst.

Schulischer und beruflicher Erfolg stehen für die meisten Jugendlichen im Vordergrund. 74 % schätzen ihre persönliche Perspektive durchaus als vielversprechend ein. Die Jugend nutzt in ihrer Freizeit begierig alle Medien und schätzt ansonsten Freunde und Familie.

Weiterhin sind gut ein Viertel der Jugendlichen Hedonisten, so die „Milieustudie U27“ des Sinus-Instituts in Heidelberg. Sie streben nach Lust und Freude und gehen spontanen Genüssen nach. Im Lebensfokus steht die „eigene soziale Top-Position“.

Die Jugend ist lernfähig. Denn das Leistungsprinzip hat in unserer Gesellschaft längst alle anderen Maxime verdrängt. Diskussionen über Werte- und Sinnfragen gelten als altmodisch. Die deutsch-österreichische Trendstudie „Timescout“ fasst die Lehren zusammen, die die Jugend daraus gezogen hat:

1. Nutze deine Jugend, um dich für den Konkurrenzkampf in der Leistungsgesellschaft zu rüsten.
2. Je mehr materielle Güter du konsumierst und je mehr intensive Erlebnisse du dadurch haben kannst, desto besser geht es dir im Leben.

Das ist die beste Jugend aller Zeiten, finden die Vermarkter.

Quelle:
  • W&V, August 2011