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Kinder - die unterschätzten Konsumenten von morgen

Das Interesse von Konsumforschern an der jungen Generation beschränkte sich bisher fast ausschließlich auf die Zielgruppe der Jugendlichen. Inzwischen wachsen die von der Forschung vernachlässigten Kindergarten-Kinder zu einer ganz neuen Konsumentengruppe heran. Im Gegensatz zu anderen Generationen werden sie bereits von der Wiege an durch die Trends Globalisierung, Individualisierung, Mobilität und der Frage nach ökologisch und ethisch korrekten Lebensweisen beeinflusst. Auf diese Weise entwickeln die Kids von heute völlig neue Bedürfnisse.

Die Konsumentengruppe der Kinder umfasst vor allem die 6- bis 14-Jährigen. Sie auf herkömmlichen Wegen durch Marketing und Werbung zu erreichen, wird durch einen Wandel des klassischen Verständnisses von Alter und Reife erschwert. Das traditionelle Kinderbild existiert (fast) nicht mehr. Die Kinder von heute sind deutlich „erwachsener“ und eigenständiger als noch vor zehn Jahren. Ausgerüstet mit einem ausgeprägten Bewusstsein für Moral und Gerechtigkeit hinterfragen die „kleinen“ Konsumenten vieles neugierig und kritisch. Gerade deshalb sollten Kinder als künftige Konsumenten nicht unterschätzt werden.

Die Redensart „Kindermund tut Wahrheit kund“ erhält in diesem Kontext übrigens eine ganz neue Bedeutung. Denn die Kids kommunizieren ihre Interessen, ihre positiven und negativen Erfahrungen immer häufiger auch in sozialen Netzwerken wie beispielsweise SchülerVZ. Damit werden sie zu ernstzunehmenden Multiplikatoren. 85 Prozent der Kinder nutzen dazu am häufigsten Webseiten, auf denen persönliche Daten hinterlegt werden, erklärt Ed Mayo, Autor des Buchs „Consumer Kids“. Bis sie 21 Jahre alt sind, haben Kinder weltweit durchschnittlich 250.000 E-Mails und SMS verschickt, 10.000 Stunden über das Handy telefoniert und 3.500 Stunden auf Social-Media-Seiten wie Facebook verbracht. So lautet das Ergebnis einer aktuellen Studie des Bundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM).

Im Vergleich zu anderen Generationen beeinflussen Kinder heutzutage auch mehr denn je das Kaufverhalten ihrer Eltern. Sie bestimmen meist mit, was im Einkaufswagen landet, welches Auto gekauft wird oder wo die Familie Urlaub macht. Eltern wiederum nehmen nur die Hälfte aller Fälle bewusst wahr, in denen ihre Kinder sie zu Spontankäufen im Supermarkt animieren. Das ergab eine Studie von Konsumforschern der Universität Wien. Eltern unterschätzen die Macht ihrer Kinder also enorm.

Für werbungtreibende Unternehmen stellt sich nun die Frage, ob sie eher Eltern oder deren Kinder ansprechen sollen. Die Antwort ist einfach: Beide. Dazu muss man allerdings auch die Sehnsüchte und Wünsche des Nachwuchses kennen. Welche das sind, zeigt das renommierte Zukunftsinstitut in „Future Kids“, einer Studie zur Kinder-Typologie .

Ein Beispiel aus dieser Typologie sind die so genannten „Facebook-Kids“. Für sie gehören Medien mittlerweile zum Alltag wie Hausaufgaben und Klavier- oder Ballettunterricht am Nachmittag. Schon die ganz Kleinen wachsen in Begleitung des Fernsehprogramms auf. Später kommen dann Handy, Notebook & Co. dazu. Mittlerweile sind die „Facebook-Kids“ oft deutlich technikaffiner als ihre Eltern. Eine Welt ohne Internet, Handy und Apps ist für sie nicht vorstellbar. Daher hat das Bildungsministerium der USA erst kürzlich 5 Milliarden US-Dollar investiert, um das digitale Lernen in Vorschulen und Grundschulen zu fördern. Google, Nokia, Palm und Sony haben in diesem Zusammenhang spezielle Handheld-Geräte mit Lernsoftware entwickelt, die Kindern das Lernen erleichtern. Dank der extrem niedrigen Hemmschwelle gegenüber digitalen Geräten können sich Kinder so autodidaktisch Wissen aneignen.

Wie weit der digitale Konsum unter Kindern bereits fortgeschritten ist, zeigt der asiatische Markt. 41 Prozent der 7- bis 14-Jährigen nutzen Laptops,  64 Prozent telefonieren mit Handys. Entgegen aller Erwartungen kommen aktuelle Studien übrigens zu dem Ergebnis, dass die neuen Medien antisoziales Verhalten keinesfalls fördern, sondern ihm eher entgegenwirken. Das „LBS-Kinderbarometer 2009“ stellt zum Beispiel fest, dass Computerspiele und Social Networking gemeinsam mit Freunden stattfinden und damit ein soziales Erlebnis darstellen.

Ein „Facebook-Kid“ steckt heute also fast in jedem Kind – unabhängig von Alter, Geschlecht oder Herkunft. Die neuen Medien sind integraler Bestandteil ihres Lebens. Die Konsumenten von morgen bewegen sich in der realen und virtuellen Welt routiniert und selbstverständlich. Wer künftig im Kampf um das Verbraucherinteresse zu den Gewinnern zählen möchte, braucht also innovative Angebote, bei denen die mentalen und faktischen Grenzen zwischen dem „First Life“ und „Second Life“ intelligent verschmelzen. Das erreicht man beispielsweise mit einer engen Vernetzung von Print- und Online-Angeboten bzw. -Werbung.

Das Zukunftsinstitut hat in seiner Studie „Future Kids“ noch zahlreiche weitere Kinder-Typologien erarbeitet. Sie alle beschreiben die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen der neuen „Konsumenten-Generation“. Und sensibilisieren uns für die Herausforderungen, die Märkte und Branchen in den kommenden Jahren prägen und verändern werden.

Quelle:

Future Kids, Zukunftsinstitut GmbH