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Klassische Online-Werbung wirkt auch ohne Klick

Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Display-Werbung wirkt implizit!“ des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Laut der Studie hat Display-Werbung im Internet nachhaltig positive Auswirkungen auf das Image einer Marke und das markenspezifische Online-Verhalten der User.

In der groß angelegten Werbewirkungsstudie wurden über einen Zeitraum von vier Wochen online 1.000 Webnutzer interviewt. Im Fokus standen Faktoren wie Markenwahrnehmung, Markenimage, Kaufabsicht sowie das markenspezifische Internetverhalten der User.

Zusätzlich gab es Labortests mit 120 internetaffinen repräsentativen Anwendern, bei der unter anderem Eye-Tracking-Verfahren und Video-Aufzeichnungen genutzt wurden. Dabei wurden vor allem die Intensität und Wirkung des Werbemittels sowie die emotionalen Reaktionen der Probanden erfasst.

Basis der Untersuchungen waren Online-Display-Kampagnen der Marken Mini, Opel, Philips, LG, Maggi, Nesquik, OTTO und REWE. Diese waren auf 24 der reichweitenstärksten deutschen Online-Portale platziert und umfassten unterschiedliche Themen und Nutzungssituationen.

Kernergebnisse der Studie

1. Display-Werbung im Internet hat einen positiven Einfluss auf das implizite Markenimage.
2. Display-Werbung im Internet schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann.

Die unmittelbare Wirkung von Display-Werbung im Web wurde bereits mehrfach nachgewiesen und sollte mittlerweile Standardbestandteil jeder Mediastrategie sein. Da nun der Nachweis erbracht wurde, dass Online-Display-Werbung auch langfristig und nachhaltig implizit wirkt, wird der Klick als Abrechnungsmodell für Brand- und Image-Kampagnen im Internet künftig immer stärker in den Hintergrund treten.

Quelle:

Internet World Business, 12.10.2010