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Kundenzeitschriften trotzen der Krise

Kundenzeitschriften werden von immer mehr Firmen als sinnvolle Ergänzung zu klassischen Kundenbindungsinstrumenten betrachtet. Steigende Reichweiten im Jahr 2008, etwa 3.000 bis 4.000 Titel in Deutschland und eine Gesamtauflage von 450 Millionen verdeutlichen ihre Beliebtheit bei Unternehmen und Kunden. Auch in der darauf folgenden Wirtschaftskrise, in der viele Firmen ihre Marketingbudgets kürzten, hielten sich Kundenzeitschriften relativ gut.

Doch warum spielen ausgerechnet Kundenmagazine eine solch stabile Rolle im ganzheitlichen Prozess der Kundenbindung? Ganz einfach: Ihnen wird zugetraut, Vertrauen und Glaubwürdigkeit und damit eine Vertiefung der Kundenbeziehungen erzielen zu können. Der Trend geht aktuell hin zu mehr Kundennähe und intensiveren Kundenbeziehungen. Und genau dafür ist die Kundenzeitschrift ein ideales Medium.

Hohe Akzeptanz bei Lesern

Die Mechanismen von Kundenzeitschriften funktionieren nach dem Prinzip des trojanischen Pferdes. Ihre Vorteile (z. B. enthaltender Mehrwert und journalistisch aufbereitete Inhalte) schaffen auf Kundenseite Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Laut einer Untersuchung des Branchenverbandes Corporate Publishing und von TNS Emnid halten 89 Prozent der Leser die Beiträge in Kundenzeitschriften für fachlich fundiert. Immerhin 52 Prozent attestieren den Magazinen eine exklusive Themenwahl – ein Topwert  angesichts der Medienvielfalt. Aber auch Unternehmen profitieren von einem klaren Nutzen: In den eigenen Publikationen lassen sich Produkte und Dienstleistungen geschickt platzieren und so Kaufanreize schaffen.

Wie eine 2008 vom Europäischen Institut für Corporate Publishing vorgelegte Marktstudie zeigt, betreiben bereits 97 Prozent der befragten Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) Corporate Publishing. Davon setzen 77 Prozent vorrangig auf  gedruckte Publikationen. 53 Prozent der Unternehmer sind davon überzeugt, dass diese Anzahl noch zunehmen wird.

Der Studie zufolge liegt das durchschnittliche Jahresbudget für B2C-Zeitschriften bei 3,46 Millionen Euro. Es zeigt sich allerdings, dass sich auch mit kleinen Budgets wirtschaften lässt. Immerhin 30 Prozent der befragten Herausgeber von Kundenzeitschriften kommen mit 10.000 Euro Jahresbudget aus.

Annäherung an Kaufzeitschriften

Je mehr die Kundenzeitschriften den Kaufmagazinen in punkto Inhalt und Form ähneln, desto mehr steigt das Vertrauen der Leser. Die im Rahmen der Studie befragten Kunden beurteilen Kundenzeitschriften mehrheitlich (75, 5 Prozent) als aktuell und größtenteils (46,9 Prozent) als relevant in Bezug auf die eigenen Interessen. Die Inhalte bieten für 44,6 Prozent der Befragten eine ausgewogene Mischung an Informationen. Darüber hinaus beurteilt knapp jeder Dritte Kundenzeitschriften als sorgfältig recherchiert, sachlich richtig, sowie vertrauenswürdig und verlässlich.

Ungenutztes PR-Potenzial

Die Leser der Kundenzeitschriften erkennen dabei auch die werbliche Absicht von Kundenzeitschriften. Die Platzierung von Produkten und Dienstleistungen wird bewusst wahrgenommen, Hintergrundinformationen über das Unternehmen selbst allerdings nur selten. Die hohe Akzeptanz der Kundenzeitschriften macht das Medium jedoch zur geeigneten Plattform für PR-Botschaften. Im Bereich Image-Maßnahmen ist das Potenzial der Magazine längst noch nicht ausgeschöpft.

Neuer Trend: Cross-Media

Neben den klassischen Print-Produkten werden Cross-Media-Konzepte für sieben von zehn Unternehmern immer wichtiger. Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen spricht der Corporate-Publishing-Branche eine wachsende Bedeutung zu. Deshalb wird auch das Portfolio der Dienstleister in diesem Bereich deutlich zunehmen.

Der Trend geht dahin, Corporate-Publishing-Produkte noch individueller auf die Kunden abzustimmen. Die Studie des Europäischen Instituts für Corporate Publishing bestätigt diese Entwicklung. Der Community-Gedanke setzt sich bei Unternehmen zunehmend durch. Fast jeder dritte Unternehmer will künftig noch spezifischer auf seine Zielgruppen eingehen. Doch viele nutzen die Möglichkeiten des Corporate Publishing noch nicht vollständig aus.

Quelle:

Forum corporate publishing, EICP