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Marken inszenieren: Sinne ansprechen und Emotionen wecken

„Meine Mama sieht ganz schön müde aus! Ich konnte aber einfach nicht mehr schlafen heute Morgen.“ Diese Gedanken eines Jungen laufen als Untertitel in einem TV-Spot von Nivea. Fast jede Mutter, die diesen Spot sieht, ist gerührt. So inszeniert Beiersdorf eine heile Welt. Viele verbinden damit die eigene Kindheit und erinnern sich an den typischen Duft aus der international bekannten blauen Dose.

Noch dichter kommt man dieser Welt im Hamburger Nivea-Haus. Hier ist Nivea mit allen Sinnen und in ganzer Bandbreite zu erleben: Es gibt T-Shirts, Badelatschen, Täschchen und vor allem Pflege-Produkte für jedes Alter und für jeden Hauttyp. Nägel werden manikürt und mit der Lieblingsfarbe lackiert. Die Atmosphäre im geschmackvoll eingerichteten Haus ist ausgesprochen freundlich. So wird der Besuch zu einer umfassend positiven Nivea-Erfahrung, zu einer ganzheitlichen Inszenierung der Marke Beiersdorf.

Ein anderes Beispiel: Wir schlendern durch eine Einkaufspassage. Eigentlich wollen wir nichts kaufen. In einem Schaufenster sehen wir ein Produkt, es ist attraktiv präsentiert und zieht uns ins Geschäft. Dort empfangen uns entspannte Musik und angenehmer Duft. Wir finden das Produkt aus dem Schaufenster wieder. Fassen es an, spielen damit und probieren es aus. In diesem komplexen Erlebnis aus Fühlen, Hören und Erleben in relaxter Stimmung ist die Kaufentscheidung leicht getroffen: Je erlebbarer ein Produkt ist, desto eher fällt es uns auf, und hat es erst unsere volle Aufmerksamkeit, liegt es schnell im Korb.

Bestimmte erlebte Situationen werden im Gedächtnis als Brainskripts gespeichert, die viele Menschen mit gleichen Erfahrungen verbinden: dass etwa beim Tennis der Ball von der einen auf die andere Seite geschlagen wird. Bewegen wir nun unseren Kopf in einem bestimmten Rhythmus und Winkel von rechts nach links, als würden wir mit dem Blick einem Tennisball folgen, wird nahezu jeder Beobachter schließen, wir verfolgten ein Tennismatch. Schon ein einzelner Sinnesreiz kann solche Erinnerungen also wieder abzurufen und einzuordnen helfen.

Es gibt viele Wege, einer Marke Leben einzuhauchen. Auch die Roadshow ist eine Möglichkeit. Der allweihnachtliche Coca-Cola-Truck zum Beispiel, im Fernsehen angekündigt: Sehen wir ihn auf dem Parkplatz eines Supermarktes, finden wir uns in einem Wintermärchen wieder, das vor allem in unseren Köpfen abläuft und in dem sich im Idealfall das Storytelling des Brauseherstellers mit unseren eigenen Weihnachtserinnerungen vermengt.

Eine geschickte Produktpräsentation zieht Klang, Geruch, Haptik, Geschmack und Form in den Auftritt mit ein. Gerade Qualität, Nutzerfreundlichkeit und Ästhetik können so überzeugend dargestellt werden. Auch Musik erhöht die Wiedererkennung enorm. Unser Hirn giert nach Reizen: Eine Botschaft, die die Synapsen gleichzeitig über mehrere Sinne erreicht, wird schneller und intensiver verarbeitet und dauerhafter gespeichert als ein singuläres Signal.

Sind die Inhalte dieser Botschaften erst einmal gelernt, reichen wieder Einzelreize, um sie und die damit verbundenen Bilder abzurufen. Das nutzen auch die Audiologos, wie sie Telekom, BMW oder Mercedes verwenden: Es genügt, die TV-Werbung zu hören, um sie der richtigen Marke zuordnen zu können.

Genauso unmittelbar, doch für uns meist unbewusst greift unser Geruchssinn auf Emotionen und Erinnerungen zu. Klug angesprochen, weckt er Assoziationen und Bilder, beeinflusst die Stimmung und bestimmt damit auch die Verweildauer im Geschäft. Kaufentscheidungen werden zu einem großen Teil am POS getroffen, oft vermeintlich spontan oder bewusst bedacht, dabei aber sehr häufig eben auch gesteuert über einen intelligenten Mix verschiedener Sinnesreize, die ein kauffreudiges Ambiente schaffen. Vielen Unternehmen ist die überzeugende Kraft multisensorischer Markeninszenierung bereits bekannt. Spielraum für noch mehr Engagement in diesem Bereich ist gleichwohl vorhanden: So wird geschätzt, dass bisher rund 30 Prozent der Markenkommunikation akustisch begleitet werden. Vielen Produkten könnte also noch eine Stimme gegeben werden.

Das Ziel ist klar: Viele Marken wollen in den engen Märkten wahrgenommen werden. Wir verbessern ihre Chancen ganz erheblich, wenn wir ihnen nicht nur eine charakteristische Stimme und ein markantes Aussehen geben, sondern sie auch mit positiven Gefühlen und vertrauensvollen Assoziationen fest verknüpfen.