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Markenbindung ist Vertrauenssache

Nivea – Nr. 1 in Deutschland

Erneut ist Nivea die Marke, der die Deutschen am meisten vertrauen. Die Marke aus dem Hause Beiersdorf holt regelmäßig Platz 1 in den einschlägigen Rankings. Zum Beispiel in der repräsentativen Studie „Deutschlands vertrauenswürdigste Marken“.

Durchgeführt wurde die Analyse vom Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) im Auftrag der MDR-Werbung. Auf die Frage, welcher Marke sie am meisten vertrauen, nannten die meisten Befragten die Marke Nivea. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung, die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen", erklärt Niels N. von Haken, Geschäftsführer MDR-Werbung.

Samsung und Apple auf Platz 2 und 3

Platz 2 und 3 auf dem Siegertreppchen belegen erstaunlicherweise keine deutschen Unternehmen, sondern die internationalen Großkonzerne Samsung und Apple. Nicht einmal deutsche Traditionsmarken wie Miele, Mercedes-Benz, Otto oder Tchibo schafften es auf die vorderen Plätze.

Die 10 vertrauenswürdigsten Marken
  1. Nivea
  2. Samsung
  3. Apple
  4. Adidas
  5. Maggi
  6. Volkswagen
  7. Miele
  8. Mercedes-Benz
  9. Dr. Oetker
  10. Bosch
Image-Verluste deutscher Marken

In den letzten Jahren erlitten die Images vieler deutscher Marken wie Deutsche Bank, Bahn oder Lufthansa regelmäßig Kratzer. Die Deutsche Bank hat sich bis heute noch nicht von zurückliegenden Skandalen erholt.

Sogar Nivea kämpfte kurzzeitig mit Image-Problemen. Das hatte vermutlich mehrere Gründe. Zur Produkteinführung des Stress-Protect-Deos veranstaltete die Marke eine aufmerksamkeitsstarke „Stresstest“-Aktion am Hamburger Flughafen, die sehr polarisierte. 2013 wurde außerdem im Social Media-Bereich über Tierversuche und Parabene diskutiert. Der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND) sprach sich gegen Parabene in Kosmetikprodukten aus – vor allem in Nivea-Produkten. Eine sehr negative Berichterstattung folgte. Davon hat sich Nivea nun wieder vollständig erholt.

Erfolgsgeheimnis vertrauenswürdiger Marken

IMK-Geschäftsführer Sören Schiller begründet den Erfolg mit der Kontinuität in der Markenführung. „Nivea ist es gelungen, den Markenkern zu erhalten und die Marke behutsam weiterzuentwickeln“, so Schiller. Er sieht die Marke gut gerüstet für die Zukunft. „Das uneingeschränkte Vertrauen der Verbraucher ist das Größtmögliche, was eine Marke erreichen kann. Bekanntheit oder etwa Kaufwahrscheinlichkeit sind bestenfalls Voraussetzungen, das Verbrauchervertrauen aber ist die härteste Währung.“

Der Erfolg von Samsung und Apple resultiert daraus, dass Smartphones eine hohe Relevanz für die Verbraucher haben. Und die wird immer größer. Smartphone-Marken profitieren davon. 4,3 % der insgesamt 3.000 befragten Deutschen gaben spontan Samsung als Marke an, der sie am meisten vertrauen. 2,7 % nannten Apple.

Wie entsteht Markenvertrauen?

Die Wirkungsabsicht von Marken liegt darin, Vertrauen zu gewinnen. So entfalten sie ihren größten Nutzen: Sie vereinfachen die Kaufentscheidung und geben dem Kunden die nötige Sicherheit, um diese Entscheidung ohne großes Nachdenken treffen zu können. Denn nur, wenn der Mensch nicht mehr nachdenkt, vertraut er. Das wiederum senkt die Transaktionskosten für den Marken-Eigner.

Die Bedeutung des Markenvertrauens schildert Prof. Dr. Jürgen Häusler, Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Er entzaubert dabei die „Love Brands“: „Das tiefliegende Gefühl, das viele dieser Marken in uns hervorrufen, ist nicht Liebe. Es ist Vertrauen. Vertrauen in vermeintlich „nur“ funktionale Nutzendimensionen“, so Häusler.

Vorteile vertrauenswürdiger Marken

Doch wie wirkt es sich aus, wenn Menschen Marken vertrauen? Die Marken wachsen,  machen Profit und reduzieren gleichzeitig Risiken. Spannende Zahlen zum Markenvertrauen liefert die US-Studie „Brand Trust: The six drivers of trust“:

  • Bei 78 % der Befragten ist die Wahrnehmung der Marken, denen sie vertrauen, höher als bei anderen Marken.
  • 82 % werden zu Stammkunden von Marken, denen sie vertrauen.
  • 78 % greifen eher zu Untermarken sowie Dienstleistungen einer Vertrauensmarke.
  • 50 % der Befragten würden für Leistungen und Produkte dieser Marken sogar mehr Geld ausgeben.
  • 83 % empfehlen die Marken, denen sie vertrauen, gern weiter – ohne dafür eine Bezahlung oder ein Incentive zu erhalten.

Zusammenfassend heißt das: Vertrauen erhöht die Verbundenheit zu einer Marke. Es verhindert, dass Verbraucher andere Marken überhaupt in Erwägung ziehen.

Unternehmen sparen sich zudem die hohen Kosten für Neukunden-Akquise, wenn die Kunden den eigenen Produkten vertrauen. Neuentwicklungen oder Innovationen, die zu einer Vertrauensmarke gehören, werden schneller akzeptiert und sind daher wirtschaftlicher. Das Risiko von Fehlkäufen wird minimiert. Der notwendige Vergleich von Preis und Leistung entfällt. Die Kaufschwelle sinkt. Und die Weiterempfehlungsrate verrät, wie wirksam und profitabel eine Marke ist.

 

Quellen:

MDR-WERBUNG | 15.06.2015 | von Ulrike App

IMK / MDR Werbung | Horizont | Marco Saal (aufgerufen am 10.07.2015)

GfK Verein | Markenvertrauensstudie 2010 | Claudia Gaspar

Heike Kindel | SASSERATH MUNZINGER PLUS