Markenführung reloaded

50 % aller Unternehmen überarbeiten aktuell ihre Positionierung. Jede 4. Marke definiert sogar ihre Markenwerte neu. So lauten die Ergebnisse der Studie „Deutscher Markenreport Spezial“. Der Report untersucht den Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung. Dazu befragte er 100 Marketing-Entscheider kleiner, mittlerer und großer Unternehmen aus Deutschland. Neben Aufbruch-Stimmung bringt die Studie auch Hindernisse ans Tageslicht. Know-how und passende Instrumente fehlen, um das Marken-Potenzial digital voll auszuschöpfen und eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln. Das gaben über die Hälfte der Befragten an.

d!conomy zwingt zum Umdenken

Wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, ändert sich derzeit grundlegend. Unter dem Topthema d!conomy beschäftigt sich sogar die CeBIT 2015 mit der allgegenwärtigen Digitalisierung. Diese beeinflusst schließlich das berufliche und gesellschaftliche Umfeld immer mehr. Was Unternehmen überhaupt zum Umdenken zwingt? Steigende Konsumenten-Macht. Explosion der Kanäle. Höhere Geschwindigkeiten. Und eine neue Erwartungs-Haltung an Marken.

Das Ziel lautet dynamische Markenführung. Der Weg dahin führt über die Positionierung, das Leistungs-Versprechen oder die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells, um die Zukunftsfähigkeit der Marke zu sichern.

Selbst- und Fremd-Wahrnehmung prüfen

Eine Marken-Identität umfasst alle Merkmale, die in nachhaltiger Weise den Charakter einer Marke prägen. Zur Identifikation sollten Antworten auf wesentliche Fragen definiert werden:

• Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?
• Welchen zentralen Nutzen bietet die Marke?
• Mit welcher Begründung (Reason why) wird der Nutzen untermauert?
• Welche Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen werden befriedigt?

Ein wertschöpfendes Marken-Versprechen ist besonders wichtig und sollte sorgfältig herausgearbeitet werden. Mittelmäßigkeit überlebt in der vernetzten Konsumenten-Welt nicht lange. Übertreibungen, Beschönigungen oder gebrochene Versprechen werden heute schneller denn je entlarvt. Prof. Dr. Skibicki, Professor für Marketing und Marktforschung der Cologne Business School, konstatiert: „Marke ist, was die Kunden über die Marke sagen und nicht das, was Marketer beschließen, dass die Marke ist.“ Der Blick des Konsumenten auf die Marke bietet wichtige Anknüpfungspunkte, um das zukünftige Profil zu schärfen.

Berührungs-Punkte mit der Marke gestalten

Wer den digitalen Wandel im Markt berücksichtigt, stellt die Weichen für eine erfolgversprechende Weiter-Entwicklung von Marken. Neben dem zentralen Marken-Versprechen gilt es, die Touchpoints zu identifizieren. Wo berührt die Marke die Konsumenten?

Bei Marken-Inszenierung und Kundendialog zählt Qualität statt Quantität. Dennoch sollten Unternehmen den Aufwand anpacken, eigene Kanäle und Auftritte auf Online-Plattformen intensiv zu betreuen. Auch nach neuen Technologien und Touchpoints sollten sie schauen. Es geht schließlich um den aktiven Aufbau und die Pflege kundenorientierter Beziehungen in einem dynamischen Umfeld. Wichtige Insights erhält derjenige, der Konsumenten zuhört, aus dem Gehörten lernt und sich aktiv am Dialog beteiligt. Sonst kommen einem andere Marken vielleicht zuvor und verschaffen sich wichtige Wettbewerbsvorteile.

Markendesign – konsistent, aber flexibel

Der Einfluss der Digitalisierung hat insbesondere Auswirkungen auf das Markendesign. Die  Vielfalt der Kanäle und Endgeräte erfordert einen medienübergreifenden, konsistenten visuellen Markenauftritt. Zum diesem Schluss kommen auch 97 % der Befragten des deutschen Markenreports. CD-Elemente müssen in Zukunft jedoch auch flexibler gestaltet und einsetzbar sein. Nur so können sie mit der höheren Dynamik interaktiver Medien mithalten. Dazu passt: 36 % der befragten Unternehmen  wollen sich an digitalen Kanälen als Leitmedien orientieren. Ein einheitliches, flexibel an das Umfeld angepasstes Erscheinungsbild erhöht den Wiedererkennungs-Wert. Und gibt der Marken-Persönlichkeit ein individuelles Gesicht.

Die 3 Cs zukunftsfähiger Marken

Grey Germany und TNS Infratest legten mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes und des Markenverbandes eine neue Studie vor. Mehr als 160 Marken-Manager und Marketing-Entscheider wurden für „Brands Ahead – die Zukunftsfähigkeit der Marke” befragt. Das Ergebnis: Contest, Content, Context. Diese drei Cs wappnen Marken für die Zukunft:

1. Contest
   Auf der Ebene des „Brand Contest“ gewinnt eine Marke ihre Wettbewerbs-Stärke durch den Blick von innen nach außen. Sie kümmert sich um etablierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung. Gleichzeitig hinterfragt sie immer wieder Performance-Faktoren vor dem Hintergrund der Digitalisierung und der damit verbundenen Dynamik.
    
2. Content
   Die Zielgruppe soll zum Engagement mit der Marke motiviert werden? Dann ist die Dialogfähigkeit einer Marke das Zentrum des Geschehens. Es gilt, den eigenen Standpunkt zu definieren. Und Antworten auf die Frage zu finden, welche kommunizierten Inhalte und Werte auch in Zukunft die Zielgruppen-Interessen treffen. Denn damit sorgen sie auch für Gesprächs-Bereitschaft und Gesprächs-Anlässe.
    
3. Context
   Das Umfeld der Zielgruppe bestimmt zunehmend, welche Inhalte relevant werden. Auf der Ebene des „Brand Context“ gewinnt die Marke an Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.

Markenführung ist heute ein dynamischer Prozess. Weiterhin wichtig bleiben Leitbilder und Leistungsversprechen, die sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientierten. Sie werden abllerdings flexibler und agiler. Die Markenkompetenz muss konsequent weiterentwickelt werden – ohne ihren Charakter grundlegend zu verändern und in der digitalen Masse unterzugehen.

Quellen:

Studie „Brands Ahead – die Zukunftsfähigkeit der Marke” (Grey Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes und des Markenverbandes)

Studie „Deutscher Markenreport Spezial“ (BrandOffice in Zusammenarbeit mit Absatzwirtschaft)

Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ (Deutscher Marketing Verband)

„Digitale Markenführung“ Sonderausgabe (Absatzwirtschaft)