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Markenrelaunch – geglückte Wiederbelebung oder finaler Todesstoß?

Das Paradebeispiel für einen Markenrelaunch – also eine Wiederbelebung einer in die Jahre gekommenen Marke –  ist der VW Golf. Das seit 1974 meistverkaufte VW-Modell hat gerade den 7. Relaunch hingelegt. Die loyale Käuferschaft entflammt bei jedem Modell aufs Neue. Fast noch wichtiger: Mit jeder neuen Golf-Edition gewinnt die Marke neue Fans, die sich wiederrum oft zu Stammkunden entwickeln.

Es gibt viele Gründe, eine in die Jahre gekommene Marke „neuzustarten“. Zwei wesentliche sind: Eine angestaubte Marke mit veralteter Kundschaft, die nicht mehr genug Kaufkraft und Esprit versprüht. Ein weiterer Grund für einen Relaunch ist eine Marke, die mit der Zeit durch Diversifizierungen so gesichtslos geworden ist, dass sie droht, sich zu verzetteln und ihren Kern komplett zu verlieren.

Tod in den ewigen Jagdgründen oder Party all night long

Eine gelungene und äußerst mutige Wiederbelebung legte 2006 der inzwischen zur Jugend-Kultmarke gewordene Kräuterlikör Jägermeister hin. Die Traditionsmarke war fest verankert im Markt gut-bürgerlicher Spießer 55+. Neue Zielgruppen waren nicht in Sicht. Die Neu-Positionierung machte einen Schwenk um 180°. Wild und kultig, das Mix-Partygetränk für angesagte, freche Typen, so belebte man sich komplett neu. Angefangen beim TV-Spot mit den röhrenden Hirschen Rudi und Ralph im coolen Lokal bis zu Merchandising und Promotion dort, wo wilde Typen sind, hat Jägermeister es geschafft, die Marke wieder ins Leben zurückzuholen. Kein Rock Open Air ohne die orange-schwarze Marke. Die Wiederbelebung hat nicht nur im nationalen Markt funktioniert, sondern weltweit: Den stärksten Absatz verzeichnet man inzwischen in Nordamerika.

Gepflegt verzetteln – und wieder back to the roots

Erleichternd für den Jägermeister-Relaunch ist die Tatsache, dass es sich um ein Ein-Produkt-Unternehmen handelt. Bei einer Produktfamilie sieht das schon anders aus: Wie wird man 1600 Produkten unter einer Dachmarke gerecht? Diese Frage stellte sich Nivea. Die 100 Jahre alte Traditionsmarke von Beiersdorf war sich ihrer Identität nicht mehr sicher. Zu viele Produkte, in über 200 Ländern und viele Zielgruppen, die alle individuelle Verpackungen und Produkte möchten? Da findet sich kaum jemand mehr in den Regalen zurecht – und das schmälert den Absatz. Denn bei so einem austauschbaren Produkt wie Kosmetik greift der Kunde binnen Sekunden zu einem anderen Shampoo oder einer anderen Creme, wenn er nicht auf Anhieb „seine“ Marke findet. Der Markenkern und das Erscheinungsbild waren irgendwann so verwässert, dass sich die Markenverantwortlichen zu einem radikalen Schritt entschieden. Nach dem Motto „back to the roots“ besann man sich auf die Anfänge der Marke: Nun steht der Nivea-Schriftzug wieder in einem runden, blauen Kreis auf weißer Verpackung – bei  allen Produkten. Tests bewiesen, dass die Verbraucher mit dem neuen alten Design bestens zufrieden waren und die Marke gestärkt aus dem Relaunch hervorging. Ein Neustart muss also nicht immer ein kompletter Umsturz sein, sondern kann auch in der Rückbesinnung auf alte Werte liegen.

Und was ist mit Tee?

Einen Markenrelaunch, der in der Branche auf verständnisloses Kopfschütteln und beim Verbraucher gar auf Ablehnung traf, war die „Hier zählt das wir“-Kampagne vom Teehaus Milford. Auf Großflächen, im TV  und in Printmedien sah man Jugendliche, die nach einer durchzechten Nacht den „Unser-Mords-Kater-Tee“ oder den „Unser-nicht-schon-wieder-Montag-Tee“ tranken. Ähnlich wie Jägermeister versuchte man einen 180°-Schwenk. Allerdings nicht selbstironisch, sondern eher verkrampft à la „Wir müssen uns jung positionieren“. Selbst auf den Webseiten wurde zur Verbrüderung aufgerufen und man wollte helfen, Communities zu gründen und das „Wir“ zu leben. Diese Anbiederung und das zwanghafte In-Szene-setzen stießen auf breites Unverständnis. Schnell wurde diese Kampagne abgesetzt – bevor es zu peinlich wurde und das Image zu großen Schaden nehmen konnte. Nun setzt man wieder auf das volle Geschmackserlebnis als auf den Tee danach …