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Marketing 50+ oder warum das mit dem Seniorenteller nicht klappt

Das Durchschnittsalter in Deutschland steigt. 1970 war der Bundesbürger im Schnitt 35 Jahre alt. Heute hat er bereits 45 Jahre auf dem Buckel. Und 2030 ist er durchschnittlich schon 50 Jahre alt. Dann leben in Deutschland etwa 36 Millionen über 50-Jährige.

Diese Zielgruppe wächst also – und ist auch noch vermögend. Damit rückt sie mehr und mehr in den Fokus der Werbetreibenden. Noch attraktiver wird die Zielgruppe 50+, wenn man weiß, dass in Deutschland jährlich 2–3 Billionen Euro vererbt werden und der durchschnittliche Erbe jetzt schon 55 Jahre alt ist. 75 % aller Vermögenswerte und 50 % des verfügbaren Einkommens sind im Besitz der vor 1964 Geborenen. Kein Wunder also, dass 80 % aller Luxusautos und 50 % aller Kosmetikartikel von dieser Zielgruppe gekauft werden.

Kommunikationsregeln für die Ansprache der über 50-Jährigen

Wer diese attraktive und finanziell gut gestellte Zielgruppe werblich erfolgreich erreichen möchte, sollte einige wichtige Grundsätze beachten.

Themen

Sprechen Sie die Menschen über 50 mit den Themen an, die sie interessieren: gesunde Lebensweise, Computer und Elektronik, Energiesparen, Garten, Haustiere oder Reisen.

Bildsprache

Zeigen sie die Zielgruppe in Ihrer Werbung so, wie sie ist – aktiv und lebensfroh oder erfahren und liebevoll.

Service

Kunden über 50 Jahre sind einkaufserfahren. Sie schätzen kompetente Beratung und sind meist auch bereit, dafür zu bezahlen. Sie reagieren aber empfindlich, wenn ihnen keine Wertschätzung entgegengebracht wird.

Sprache

Wer die Zielgruppe als „Senioren“ adressiert, wird meist mit Nichtachtung bestraft. Die Bezeichnung „Senior“ meint im beruflichen Kontext zwar „erfahren“. Doch meistens löst der Begriff eher negative Assoziationen wie „Seniorenheim“ aus. Damit beschreibt er eine Zielgruppe, die sich nicht in einem mittleren, sondern in einem späten Lebensabschnitt befindet.

Optimal ist es, von der Generation 50+ zu sprechen. Auch andere Marketingtermini wie Best Ager, Silver Surfer oder Active Ager beschreiben die Zielgruppe adäquat. Aber Achtung: Verwenden Sie diese Begriffe nicht in Ihrer Außenkommunikation. Die Zielgruppe 50+ ist von Anglizismen oft genervt – besonders dann, wenn es für die verwendeten Begriffe eine deutsche Entsprechung gibt.

Einkaufsambiente

Die über 50-Jährigen erleben großes Gedränge und schmale Gänge beim Einkaufen als negativ. Zu helles Licht oder eine zu dunkle Beleuchtung wie z. B. in den Hollister-Filialen empfinden sie als unangenehm. Produkte sollten gut auffindbar und Preisauszeichnungen bzw. Haltbarkeitsangaben gut lesbar sein.

Surfverhalten

Die Generation 50+ schaut beim Internetsurfen zentriert auf die Mitte des Monitors. Eine Suchfunktion, die beispielsweise oben rechts am Bildschirmrand platziert ist, wird schnell übersehen. Auch auf Mini-Klickflächen sollte verzichtet werden.

Die über 50-jährigen sind im Internet allerdings etwas geduldiger unterwegs als die jüngeren Zielgruppen. Sie nehmen sich häufiger Zeit, Hilfetexte oder FAQs zu lesen (auch wenn sie diesen Begriff eigentlich gar nicht so sehr mögen). Sie sind zudem auch geduldig, wenn sich eine Website mal etwas langsamer aufbaut.

Tonalität

Alles, was authentisch und natürlich herüberkommt, punktet bei den über 50-Jährigen. Gerne können die dargestellten Situationen auch humoristisch überzeichnet sein. Schrille Farbkontraste, gestellte Posen und eine zu laute oder gar aggressive Sprache verfehlen dagegen ihr Ziel. Als Paradebeispiel für eine gelungene 50+-Kommunikation gilt nach wie vor die Dove-Kampagne.

Produktnamen

Nennen Sie Ihr Produkt bitte nicht Rentner-Teller, Oma-Tarif oder Senioren-Handy. Stellen Sie in der Produktdarstellung lieber den eigentlichen Vorteil in den Vordergrund: kleine Portion, kostenlose Flatrate für 10 Rufnummern oder bedienungsfreundliches Tastenfeld.

Einsatz von Testimonials

Über 50-Jährige stören sich an Testimonials, die mit dem Produkt nichts zu tun haben. Wenn Günter Netzer für einen Aktienfonds wirbt, erzeugt das wenig Vertrauen. Denn Netzer steht eindeutig für Fußball-Kompetenz. Möglicherweise schenken sie aber einem Uli Hoeneß als Finanzexperten mehr Vertrauen …

Erfolg mit positiver Prognose

Dove, Edeka, Galeria Kaufhof und viele andere haben es richtig gemacht: Sie haben ihr Marketing konsequent auf die Bedürfnisse der Generation 50+ eingestellt. Kein Wunder also, dass sie sich über die Gunst der über 50-Jährigen freuen können – und das steigende Durchschnittsalter in Deutschland lächelnd zur Kenntnis nehmen.