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Nachhaltigkeit - Konsummodell der Zukunft

Für die meisten Menschen ist Nachhaltigkeit ein positiv belegter, aber schwammiger Begriff. Häufig verbinden sie ihn mit ökologischen Themen wie Klimaschutz oder Bio-Landwirtschaft.

Die Bezeichnung Nachhaltigkeit stammt aus dem 18. Jahrhundert. Damals galt es als nachhaltig, nur so viele Bäume für wirtschaftliche Zwecke abzuholzen wie nachwachsen konnten.

Heutzutage definiert man Nachhaltigkeit über das international anerkannte Drei-Säulen-Modell Umwelt, Soziales und Wirtschaft: „Nachhaltigkeit ist die Konzeption einer dauerhaft zukunftsfähigen Entwicklung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Dimension menschlicher Existenz. Diese drei Säulen der Nachhaltigkeit stehen miteinander in Wechselwirkung und bedürfen langfristig einer ausgewogenen Koordination.“

Vor allem Unternehmen und Konsumenten können zu einer ökologisch nachhaltigen und sozial verantwortungsbewussten Gesellschaft beitragen. Viele Hersteller übernehmen in diesem Sinne bereits öffentlich Verantwortung. Verbraucher kaufen verstärkt nachhaltige, biologisch oder klimafreundlich hergestellte, regional produzierte oder fair gehandelte Produkte. Nur sechs Prozent der Erwachsenen haben noch nie ein nachhaltiges Produkt gekauft. Das ergab die von der Otto Group veröffentlichte Trendstudie „Die Zukunft des ethischen Konsums“.

Zielgruppen

Doch wie setzt sich die Zielgruppe für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zusammen? Rund um den Globus stehen vor allem Frauen dem Thema Nachhaltigkeit aufgeschlossen gegenüber, so die internationale Studie „Green Appetites“ der RSA Group, einem der führenden Versicherungsunternehmen weltweit.

In Deutschland besteht die Zielgruppe, die sich für Nachhaltigkeit interessiert, zu zwei Dritteln aus Frauen. Männer begeistern sich noch nicht so sehr dafür. Die „nachhaltige“ Zielgruppe verfügt über ein überdurchschnittliches Einkommen und einen hohen Bildungsgrad.

In punkto Alter beschäftigen sich junge Verbraucher grundsätzlich weniger mit nachhaltigem Konsum als ältere. Laut dem Trendbüro Hamburg überlassen Verbraucher bis 27 Jahre diese Verantwortung lieber Unternehmen und Politikern als selbst aktiv zu werden.

Produkt-Ranking und Kaufmotive

Eine Online-Umfrage der SevenOne Media GmbH bestätigt, dass in über acht von zehn Haushalten energieeffiziente Geräte genutzt werden. 78,9 Prozent kaufen zudem bevorzugt Produkte aus der eigenen Region ein. 54  Prozent der Haushalte konsumieren regelmäßig Bio-Lebensmittel. Und 25,9 Prozent steigen aus Umweltschutzgründen auf klimaschonende Verkehrsmittel um.

Verfügen die Konsumenten wirklich über ein ökologisch und sozial ausgeprägtes Verantwortungsbewusstsein oder sind Bio-Produkte & Co. einfach nur „in“? 82,4 Prozent der Befragten wollen mit dem Kauf nachhaltiger Produkte tatsächlich einen persönlichen Beitrag zum Umwelt- und Klimaschutz leisten. Für 55,2 Prozent ist die eigene Gesundheit ein wesentliches Kaufmotiv. 47 Prozent wiederum geben an, sich durch den Kauf nachhaltiger Produkte ein gutes Gewissen zu verschaffen.

Die Grenzen der Nachhaltigkeit

Spätestens wenn sie zur Kasse gebeten werden, schwindet das Interesse der Verbraucher an Nachhaltigkeit. Das gilt vor allem in China, Kanada und Schweden. In Deutschland sind hingegen zwei Drittel der Verbraucher bereit, einen finanziellen Aufschlag für Umwelt und Soziales in Kauf zu nehmen. Wie hoch dieser sein darf? Studien aus verschiedenen Ländern kommen alle zu dem gleichen Ergebnis: Einen Preisaufschlag von bis zu 5 Prozent zahlen Konsumenten gerne. Ab 15 Prozent Aufschlag ist jedoch kaum einer mehr zu einem Kauf bereit.

Für das Jahr 2010 sind die Prognosen für nachhaltige Produkte gut. Laut der Studie „Green Brands 4.0: Umweltschutz bei Kaufentscheidungen“ des Marktforschungsunternehmens Penn Schoen Berland will ein Drittel der Deutschen für ethische Produkte und Dienstleistungen mehr Geld ausgeben als im Vorjahr.

Information und Werbung

Neun von zehn Haushalten informieren sich vor einem Kauf über die Nachhaltigkeit von Produkten. 62 Prozent achten dabei in erster Linie auf das Fairtrade- oder EU-Bio-Siegel. Informationen werden aber auch direkt vom Hersteller bezogen, zum Beispiel über die unternehmenseigene Website.

10 Prozent der Haushalte bestätigen, dass sie Werbung zum Thema Nachhaltigkeit  angesprochen werden. Viele Unternehmen greifen das Thema Nachhaltigkeit bereits kreativ in Anzeigen oder TV-Spots auf. Ein Beispiel liefert Tetra Pak mit dem Spot „Zukunft hat nur, was nachwächst“. In dem Trickfilm zeigt ein Hase namens Bob, wie man natürliche Ressourcen schonen kann.

Authentizität als Erfolgsfaktor

84 Prozent der Befragten erwarten von den Herstellern, dass ihre Werbung verstärkt über die Nachhaltigkeit ihrer Produkte aufklärt. Dabei fordern die Verbraucher allerdings strikte Authentizität.
Wer mit dem so genannten „Greenwashing“ arbeitet, verscherzt es sich schnell mit den Verbrauchern. Greenwashing nennt man Marketingaktivitäten, die mit irreführenden und falschen Informationen ein umwelt- und sozialverantwortliches Unternehmensbild suggerieren.

Konsumenten, Arbeitnehmer und Behörden fordern von Unternehmen echtes nachhaltiges Engagement. Mogelpackungen, die kurzfristig ein positives Unternehmensimage aufbauen, werden ein Unternehmen auf lange Sicht scheitern lassen. Nachhaltigkeit muss folglich fest in der
Unternehmensstrategie und  -philosophie verankert sein und authentisch nach innen und außen gelebt werden.

Quelle:

SevenOne Media GmbH, TrendReport Grün 2009; www.wuv.de