Negative Netzbeiträge: Wann Sie handeln müssen. Und wie.

Ihr Social-Media-Monitoring hat angeschlagen, Sie haben Ihren Firmennamen gegoogelt und eine schlechte Kundenbewertung gefunden oder man macht sich über Sie in Foren lustig: Was ist die richtige Reaktion? Hier ist ein Spickzettel für Sie.

Disclaimer: Natürlich muss man sich jeden Fall einzeln anschauen und natürlich spielen Branche, Unternehmensgröße, Stellung am Markt, Unternehmenskultur und aktuelles Mediengeschehen eine Rolle. Und doch lassen sich Grundregeln fürs Online-Reputation-Management ableiten. Und Schlüsselfragen.

Ist es sichtbar, gefährlich oder ansteckend?

Ist der Beitrag auf einer viel frequentierten Plattform erschienen? Hat er eine hohe Suchmaschinen-Positionierung für wichtige Suchbegriffe? Könnte der Inhalt potenzielle Kunden abschrecken? Ist es wahrscheinlich, dass der Inhalt aufgegriffen und verbreitet wird? Beantworten Sie diese Fragen alle mit „Nein“, dürfen Sie sich wieder entspannen. Es wird nichts Schlimmes passieren. Der Beitrag mag Ihnen nicht gefallen, aber er ist unbedeutend. Müssen Sie eine der Fragen jedoch bejahen, geht die Arbeit weiter.

Kritik oder Schmutz?

Bei Kritik kommt es auf zwei Fragen an: Ist die Kritik berechtigt? Und werden andere in Ihrem Sinne antworten, richtigstellen, relativieren? Beide Antworten – und seien Sie ehrlich zu sich selbst – bestimmen die weiteren Schritte.

Handelt es sich um berechtigte Kritik an Ihren Produkten oder Services, haben Sie gerade eine wertvolle Information bekommen. Es ist also eine Überlegung wert, direkt mit dem Kritiker Kontakt aufzunehmen und sich zu bedanken. Wenn Sie dies mit Hinweisen auf Lösungen oder eingeleitete Verbesserungen kombinieren können, tun Sie dies direkt auf der Plattform, auf der ursprünglich gepostet wurde. Der Schreiber wird sich freuen und andere sehen, wie offen Sie mit Kritik umgehen.

Vielleicht können Sie nicht sofort Lösungen anbieten. Handelt es sich allerdings um eine Kritik, die für viele (potenzielle) Kunden relevant ist, sollten Sie Optimierungen anschieben. Anschließend können Sie wunderbar über diesen Prozess und die neuen Vorteile für Kunden berichten.

Können Sie andere für sich sprechen lassen?

Wenn Sie sicher sind, dass Sie genügend Fans haben, die von sich aus die Kommunikation übernehmen, lassen Sie es geschehen. Nichts dokumentiert Ihre gute Reputation so eindrucksvoll wie Dritte, die loyal für Sie argumentieren.

Fehlen diese aktiven Markenbotschafter, lautet die nächste Frage: „Haben Sie begeisterte Kunden?“. Bei den meisten seriösen Firmen ist dies der Fall. Dann ist die Aufgabe: Aktivieren Sie Ihre Kunden online. Das geht. Fast immer. Es gibt nur wenige Branchen, in denen sich kein Instrument findet, um zufriedene Kunden zu bewegen, sich online zu äußern.

Fehlen solche Kunden, ist das Problem ernst. Denn dann spiegelt die schlechte Online-Reputation ja die Realität wider. Die Aufgaben sind in diesem Fall grundlegender: Überprüfung von Angebot, Services und Geschäftsmodell. Manchmal bedarf es jedoch nur kleiner Änderungen und die Zufriedenheit kehrt zurück.

Was aber tun, wenn es gar nicht um ernst gemeinte Kritik geht, sondern um bloße Schmähung, Verunglimpfung und Miesmache?

Verleumdung: Kenne Deinen Gegner

Das muss sich in der Regel niemand gefallen lassen. Die wichtigste Frage lautet dann: Wer steckt dahinter und was treibt ihn an? Es lohnt sich, das herauszufinden, denn wieder sollte Ihre Reaktion sich an der Situation orientieren:

Vielleicht steht hinter den haltlosen Beschimpfungen ein enttäuschter Kunde oder ehemaliger Mitarbeiter. In solchen Szenarien halte ich es für besser, den Verursacher ernst zu nehmen und direkt mit ihm zu sprechen. Und zwar offline. Oft lässt sich eine Einigung erzielen, welche die schnelle Entfernung des negativen Contents ermöglicht. Das mag im Einzelfall etwas Zeit und Geld kosten, aber dafür ist der Fall auch erledigt und flammt nicht wieder auf anderen Portalen auf.

Geht die üble Nachrede aber auf einen unfairen Wettbewerber oder Lobbyisten zurück, schenken Sie sich diesen Schritt. Hier helfen am ehesten eine deutliche Ansprache und ein Einklagen der Rechte. Dabei ist anwaltliche Unterstützung durchaus probat.

Ist nicht klar, wer der Urheber ist, so kann sich meist jedoch ein Mitstörer finden, nämlich der Betreiber der Website, auf der der rufschädigende Beitrag erschienen ist. Zeigt sich der Website-Betreiber gar nicht einsichtig, schlägt ggf. erneut die Stunde des Anwalts.

SERP-Domination: die Macht der Verdrängung

Lässt sich auch kein Mitstörer ermitteln, bleibt nur noch die Verdrängung des negativen Contents durch positiven. Der Maßstab dafür ist die Positionierung der negativen Beiträge auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite (Search Engine Result Page), weshalb die Disziplin auch SERP-Domination heißt.

SERP-Domination kann je nach Branche, Schlüsselbegriffen und Stärke der Gegner eine einfache oder extrem anspruchsvolle Aufgabe sein. Die Wahl des Contents und der zu bespielenden Plattformen hängt vom jeweiligen Fall ab, aber in den Werkzeugkoffer gehören auf jeden Fall Content-Marketing, Microsites, Online-PR, das Anlegen diverser Unternehmens- und Personenprofile sowie Linkaufbau und Social-SEO.

Bis zum Erfolg können Monate vergehen. Daher lohnt es sich, SERP-Domination schon vorbeugend zu betreiben, um bei künftigen Krisen besser geschützt zu sein.