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Nonprofit-Kommunikation: mit strategischen Kampagnen aus der Clicktivism-Falle

Aufmerksamkeit und Reichweite sind gut und wichtig in der Kommunikation, aber sie reichen nicht aus, um substanzielle Veränderungen zu bewirken. Selbst breite Zustimmung und positives Feedback der Zielgruppe – für Marketeers schon eine Währung an sich – machen eine Nonprofit-Kampagne nicht automatisch zum Erfolg. Zumindest, wenn das Ziel nicht nur eine Meinungsänderung, sondern eine faktische Veränderung eines Missstands zum Guten ist.

Unicef Schweden bringt es in einer aktuellen Youtube-Kampagne sehr drastisch auf den Punkt: Für Likes kann man nichts kaufen und Likes helfen auch keinen Menschen in Not. Und so löst manche an sich gut gemachte, reichweitenstarke Online-Kampagne vielleicht einen Candy-Storm aus, der jedoch rein digital und damit in der realen Welt wirkungslos bleibt. Das ist Clicktivism.

Spenden sind nicht die einzige Option

Für eine Nonprofit-Organisation, die wirklich etwas bewegen möchte, sind Spenden da schon eine deutlich effektivere Konversion. Nur ist die Hürde dafür relativ hoch – in den meisten Fällen zu hoch für einen Erstkontakt. Die ersten vier Schritte des CLEAR-Konzepts (Concern-Learn-Encourage-Act) schafft man in der Regel nicht beim ersten Kontakt mit einem Sympathisanten. Gerade die Learn-Phase benötigt oft Zeit und Interaktion (z.B. über Social Media).

Zum Glück sind Spenden nicht die einzige Option eines Call-to-Action. Eine gezielte Unterstützung eines konkreten Anliegens, z.B. die Beteiligung an einer Unterschriftensammlung, ist ein wertvoller und doch niederschwelliger Beitrag, der gleichzeitig auch den weiteren Dialog (Learn, Encourage, Reward) ermöglicht. Und genau hier entscheidet sich, ob eine Kampagne strategisch konzipiert ist: beim geplanten realen Effekt.

Strategische Kampagnen zielen auf Entscheider

Eine Tatsache: Protest ist nicht gleich Änderung. Eine strategische Kampagne hat nicht die breite Zustimmung oder den Protest an sich zum Ziel, sondern eine Veränderung. Dies kann eine Verhaltensänderung bei vielen Einzelnen sein. Oft geht es allerdings um die Entscheidung Weniger oder sogar nur einer Person: ein CEO, eine Kommission, ein Minister oder eine Kanzlerin.

Vor einer strategischen Kampagne werden also die wichtigen Entscheidungen und deren Träger identifiziert. Die Kampagne zielt dann darauf ab, genau dieser Person oder diesem Gremium deutlich zu machen, wie vielen Menschen diese Entscheidung wichtig ist.

Als Instrument bieten sich dafür Online-Unterschriftensammlungen an – ein Grund, warum die Petitionsplattform change.org in den letzten Jahren auf 35 Millionen Benutzer angewachsen ist.

Digital ist praktisch, reicht aber nicht

Doch für den Erfolg braucht eine Kampagne mehr als eine große Zahl digital eingesammelter Unterstützer. Dem Entscheidungsträger muss möglichst eindrücklich gezeigt werden, wie folgenreich sein Urteil für seine Reputation und letztlich auch für seine Karriere bzw. seinen weiteren Erfolg ist. Da sind lange Listen oder einfach eine große Anzahl an Namen zu wenig, zu abstrakt.

Auch Journalisten springen weniger auf rein digitale (und in der Form ja auch wenig neue) Proteste an. Deutlich mehr Nachrichtenwert haben ausgefallene flankierende Real-Aktionen, die das Engagement und die Entschlossenheit der Aktivisten zeigen und für starke Bilder und Videos (mit entsprechendem viralen Potenzial) sorgen. Schönes Beispiel:

Die gute Seite der Macht

Gleichzeitig zum Druck, den die Kampagne so auf den/die Entscheidungsträger ausübt, sollte jederzeit ganz konstruktiv eine Lösung aufgezeigt werden und an „das Gute“ im Entscheidungsträger appelliert werden. Und zwar vor allem aus diplomatischen Gründen: Es muss dem Entscheider jederzeit möglich sein, souverän und ohne Gesichtsverlust auf die Forderung der NPO einzugehen.

Kampagnen, die dies vorbildlich umsetzen, sind die Dark-Side-Aktion von Greenpeace im letzten Jahr („Wir glauben an die gute Seite von VW“) und die aktuelle Initiative Komm an Bord, mit der WWF zusammen mit anderen NPOs die EU-Fischereiminister zur Zustimmung zu einem artenschonenderen Fischereigesetz bewegen will.

Gerade kürzlich waren NPOs mit diesem Konzept erfolgreich: Agrarministerin Aigner änderte nach einer erfolgreichen Online-Unterschriftensammlung und einer PR-Aktion vor der Sitzung des Bundeskabinetts Ihre Position. Sie machte im Februar den Weg frei für eine Beschränkung von Massentierhaltungsanlagen und gab den Gemeinden Mitspracherechte bei der Errichtung solcher Megaställe. Ziel erreicht.

Quelle
  • Campact.de
  • Sozialmarketing.de
  • Change.org