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Strategische PR – gezielt treffen statt herumballern

Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste und planmäßige Bemühen um Verständnis sowie der Aufbau und die Pflege von Vertrauen. So lautet die Definition der Deutschen Gesellschaft für Public Relations. Oder um es mit einem Augenzwinkern auszudrücken: Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennengelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er sei, dann ist das PR.

Pressearbeit und mehr

PR wird oftmals auf die Pressearbeit reduziert.  Dabei kommt es darauf an, ein gutes Verhältnis zu Journalisten zu haben. Diese mit Pressemitteilungen zu beliefern. Und darauf zu hoffen, dass die Meldungen dann in einer Print-Ausgabe und/oder online erscheinen.

Doch die Pressearbeit ist nur ein kleiner Teil der PR. Denn PR umfasst alle Bereiche der Kommunikation eines Unternehmens. Zu denen gehören sowohl der interne als auch der externe Bereich.

Die 7 Ps der PR

Erfolgreiche PR ist eingebettet in die gesamte Unternehmens-Strategie und gleichzeitig auch in Teile des Marketings. Dazu gehören wiederum die 7 Ps:

•    Product (Produkt)
•    Price (Preis)
•    Place (Distribution)
•    Promotion (Kommunikation)
•    People (Personal)
•    Process (Prozesspolitik)
•    Physical Facilities (Ausstattung)

Ganz wichtig für den Erfolg: Ballern Sie nicht einfach wie mit der Schrotflinte durch die Gegend. Stattdessen visieren Sie lieber mit einer Kugelbüchse oder einem Pfeil konzentriert das Ziel an und treffen so genau wie möglich.

Strategische PR in 4 Schritten

Nehmen Sie sich lieber mal einen Tag Zeit für Ihr Unternehmen, als täglich im Hamsterrad zu arbeiten.

1. Analyse
Die Basis einer strategischen PR bilden Situations-Analyse, Profil- und SWOT-Analyse mit den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Stichwort Risiken: Überlegen Sie im Rahmen Ihrer Krisen-PR, welche Katastrophen auf Sie zukommen könnten. Welche Maßnahmen ergreifen Sie dann? Welche Kommunikations-Kanäle werden Sie nutzen? Wer ist Ansprechpartner in Ihrem Unternehmen – und wer nicht?

2. Entwicklung der Kommunikations-Strategie
Definieren Sie genau Ihre Kommunikationsziele und Zielgruppen. Welche Ziele haben Sie in diesem Jahr, in den nächsten 3 Jahren, in den nächsten 10 Jahren? Wer genau gehört zu Ihren Zielgruppen?

Bei den internen Zielgruppen geht es darum, Ihre Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Instrumente der internen Kommunikation sind zum Beispiel Mitarbeitermagazin, Veranstaltungen (auch mit Angehörigen), Weißes Brett in der Kantine oder Mitarbeiter-Befragungen.  

Externe Zielgruppen sind nicht nur die Medien, sondern auch Kunden, Nachbarn, potenzielle Mitarbeiter, Lieferanten, Aktionäre, Politiker oder Kreditgeber.

Zu den Instrumenten der externen Kommunikation gehören Vorträge, Jubiläen, Wettbewerbe, Tag der offenen Tür, Sponsoring, ein Schnuppertag für potenzielle Auszubildende, ein Unternehmensfilm oder eine Image-Broschüre.

3. Umsetzung
Nun geht es an die Planung der einzelnen Maßnahmen und an die direkte Umsetzung der Ziele:

•    Ressourcen und Budget festlegen
•    Themen- und Zeitplan erstellen
•    Pressearbeit definieren

Dazu sollten Sie einen eigenen Themenplan erstellen. Berücksichtigen Sie auch die Themenpläne der Medien und die unterschiedlichen Erscheinungstermine.

4. Erfolgskontrolle
Es gibt eine Vielzahl von messbaren Kenngrößen, die auch als Indikator für funktionierende PR-Arbeit herangezogen werden können. Das sind beispielsweise die Bewerberanzahl auf Stellenanzeigen oder die Zahl der Veranstaltungsbesucher. Die Reichweite der Social-Media-Kanäle. Oder die Shareability von Unternehmens-Mitteilungen.

Messgrößen sind auch der Umfang und die Frequenz der unternehmenseigenen Präsenz in Fachmagazinen, regionalen und nationalen Medien. Besonders aussagestark können spezifische Foren sein. Hier lässt sich oft sehr schnell feststellen, ob Produkte und Marken überhaupt im Relevant Set sind.

Zu den Instrumenten für eine Evaluation gehören Clipping, Reputation Control, Web Tracking oder regelmäßige Image-Befragungen innerhalb der unterschiedlichen Zielgruppen.

Was läuft gut – und wo müssen Sie Ihre Strategie verändern?

Fazit

Strategische PR trägt maßgeblich zum unternehmerischen Erfolg bei. Sie ist Teil des Marketings und sollte im Management-Bereich angesiedelt sein. Sie lässt sich nicht „nebenher“ erledigen, sondern erfordert ausreichende Ressourcen im Bereich Mitarbeiter, Ausstattung und Budget.

Entweder stemmt ein Unternehmen die Erfordernisse dafür allein oder es nimmt extern die Unterstützung einer Agentur an. Wenn der Aufwand für PR-Arbeit in die richtigen Bahnen gelenkt wird, lohnt er sich ganz bestimmt.

Quellen

dprg.de
wirtschaftslexikon.gabler.de