Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Real Time Bidding – Tradingdesk für Online-Werbeplätze

Real Time Bidding (RTB) ist voll im Trend. Im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Ausgaben für über automatisierte Tradingplattformen ersteigerte Display-Ads um 171 %. Marktforscher rechnen für das Jahre 2016 mit einem weltweiten Gesamtvolumen in Höhe von 13,9 Milliarden US-Dollar. Ein Blick auf das Verhalten der großen Player im Online-Geschäft bestätigt die Prognosen: Nicht umsonst stockte Google als Vorreiter neuer geschäftsträchtiger Technologien sein Portfolio mit Adtrading-Firmen wie double click, Invite Media und Admeld auf.

Nun aber mal ganz von vorn. Real Time Bidding, was ist das eigentlich?

Wie bei allen gängigen Marktmodellen gibt es auch auf dem RTB-Markt Anbieter (Publisher) und Nachfrager (Advertiser). Die Publisher bieten Werbeplätze auf Internetseiten an. Bei den Advertisern handelt es sich um werbetreibende Unternehmen, die ihre Anzeigen optimal platzieren möchten. Zwischen diesen beiden Akteuren kommt durch den Bietprozess ein Preis zustande.

Drei, zwei, eins … der Bietprozess

Das Prinzip dahinter ist einfach: Jeder Verbraucher hat ein anonymisiertes Nutzerprofil. Wird dieses Nutzerprofil als Zielprofil lokalisiert, kann der Advertiser auf einer Art Auktionsmarktplatz darauf bieten. Gewinnt er die Auktion, erscheint seine Werbung auf dem Bildschirm des Verbrauchers.
Das Besondere an diesem Prozess ist, dass die Auktion in Echtzeit abläuft. Während der ca. 100 Millisekunden, die die Webseite zum Laden benötigt, werden Nutzerprofile abgeglichen, der Bietprozess findet statt und die Anzeige des Höchstbietenden wird eingeblendet. Die Gebote stehen allerdings schon vorher fest. Ein Beispiel: Für ein bevorzugtes Zielgruppenprofil bietet der Advertiser einen maximalen TKP von 1 €. Die Auktionsplattform „speichert“ den Gebotsvorschlag und gleicht die vom Advertiser definierten Vorgaben mit allen auftretenden Nutzerprofilen ab. Stimmen Angebot und Nachfrage überein, wird der vorher festgelegte Preis automatisch geboten. In der Regel konkurrieren mehrere Advertiser um ein Nutzerprofil. Den Zuschlag erhält der Advertiser mit dem höchsten Gebot.

Mit Real Time Bidding die Treffsicherheit erhöhen

Ein maßgeblicher Unterschied von RTB zur klassischen Online-Anzeigenschaltung ist also die Selektion einzelner Nutzerprofile. Bisher bestimmte das Umfeld die Platzierung des Werbebanners. Einen bestimmten Verbrauchertyp vermutet man beispielsweise auf der Webseite der Wochenzeitung Die Zeit. Dementsprechend schaltet ein Unternehmen mit Fokus auf diese Zielgruppe dort Anzeigen. Beim RTB erscheinen Werbeeinblendungen unabhängig vom Umfeld – das erhöht die Treffsicherheit.

Ein weiterer Vorteil von RTB sind selektive Bietstrategien. So kann der Advertiser etwa sein Gebot von der Übereinstimmung bestimmter Kriterien abhängig machen. Erfüllt ein Nutzerprofil alle gewünschten Kriterien bietet er das Maximalgebot, da die Wahrscheinlichkeit einer Aktion (Kauf oder Klick) relativ hoch ist. Eine weitere Strategie ist die Kopplung mit Retargeting: Im Fokus stehen dabei Verbraucher, die durch den Besuch der Unternehmensseite bereits Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen gezeigt haben. Hier lohnt es sich, ein noch höheres Gebot abzugeben.

Clever kombiniert können diese und eine Vielzahl weiterer RTB-Strategien zu einer Kampagne mit maximalem Output führen. Verantwortlich für den Erfolg sind zum einen die in die Auktionsplattformen implementierten Optimierungs- und Reporting-Technologien und zum anderen das Geschick der zuständigen RTB-Manager.

Für welches Unternehmen in welcher Branche und mit welchen Produkten oder Dienstleistungen RTB am besten geeignet ist, bleibt abzuwarten. Wie bei allen neuen Werbestrategien gilt auch hier: Learning by doing. Für die Zukunft kann man sagen, dass RTB für viele online Werbetreibende interessant wird.

Übrigens: Unsere eigenen ersten RTB-Projekte stehen bereits in den Startlöchern.

Wir sind gespannt auf Ihre Meinung! Was halten Sie von RTB? Eine Möglichkeit des Austausches besteht über unseren neuen Kommunikationskanal Google+.

Quellen:
  • PubMatic „Real-Time Bidding in the United States and Worldwide”
  • E-Book „Die Zukunft des Display Advertising“
  • adbroker
  • adspirit
  • Wikipedia