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Reputation - das wichtigste Kapital der Bewertungsportale

Stern.de hat letzte Woche stichprobenartig Hotelbewertungsportale getestet. Dabei wurden zwei unterschiedlich unglaubwürdige Berichte erfundener Gäste an tripadvisor, trivago, holidaycheck und hotelkritiken geschickt. Nur hotelkritiken und holidaycheck haben die beiden Fakes erkannt; trivago monierte wenigstens einen der zwei Texte. Der Stern folgert daraus unter anderem, dass Portale am glaubwürdigsten sind, wenn sie nicht am getesteten Geschäft mitverdienen.

Diese Schlussfolgerung liegt ja auch nahe. Von den getesteten Seiten verzichtet nur hotelkritiken auf das Angebot an Besucher, die bewerteten Hotels direkt zu buchen. Diese Vermittlungsoption lassen sich die anderen Portale natürlich von den jeweiligen Hotels bezahlen.

Nach meiner Erfahrung sind die Betreiber erfolgreicher Bewertungsportale jedoch gar nicht so kurzsichtig. Natürlich ist es für einen solchen Dienst wichtig, eindrucksvolle Zahlen von Hotels, Nutzern und Rezensionen vorweisen zu können, um sich von der Konkurrenz abzuheben (als ich das letzte Mal suchte, habe ich ca. 30 deutschsprachige Seiten für Hotelbewertungen gefunden). Mittel- und langfristigen Erfolg haben mit dieser Dienstleistung allerdings nur Portale, auf deren Berichte man sich auch verlassen kann. Die Dienste müssen kein Hotel schön reden lassen - es gibt ja mehr als genug gute Unterkünfte.

Mit der steigenden Vernetzung und den zunehmenden Möglichkeiten der Konsumenten, sich auszutauschen, halten sich gesteuerte Bewertungen ohnehin nicht lange. Ein Kunde, der ein gut bewertetes Hotel gebucht bzw. Produkt gekauft hat und dann von der Qualität enttäuscht wird, hält sich künftig nicht nur vom Anbieter fern, sondern auch von der Website, die ihn mit unzutreffenden Informationen versorgt hat.

Portale sichern Qualität schon aus eigenem Interesse

Qualität und Authentizität der veröffentlichten Kundenmeinungen sind daher ganz wesentliche Erfolgsfaktoren für solche Dienste - für qype, yopi, dooyoo, ciao genauso wie für branchenspezifische Portale wie eben holidaycheck. Nicht umsonst implementieren die Betreiber mit großen Redaktionsteams einerseits und sozialer Kontrolle durch die Community andererseits wirkungsvolle Instrumente, um die Vertrauenswürdigkeit der Nutzermeinungen hoch zu halten. In der täglichen Zusammenarbeit mit Seitenbetreibern im Rahmen von Reputation Control erlebe ich bei den Verantwortlichen immer wieder die freiwillige Verpflichtung zu freier, aber eben auch fairer und sachlicher Meinungsäußerung.

Dass bei der Stern-Stichprobe lancierte Meinungen „durchrutschen" konnten, scheint mir eher an den Mengenverhältnissen zu liegen, die der Artikel ja auch nennt. Schließlich ist der Bestand an Kundenmeinungen bei Tripadvisor mit 30 Millionen ungefähr 2000-mal größer als der von hotelkritiken. Holidaycheck hat sich meiner Meinung nach ein Sternchen verdient: Die zweitgrößte Datenbank im Test zeigt trotz der großen Zahl eingehender Bewertungen eine funktionierende Qualitätssicherung.

Nutzermeinungen genießen immer höheres Vertrauen

Insgesamt gibt es also gute Gründe, dem Meinungsbild auf großen Bewertungsportalen zu vertrauen. So kam auch die W3B-Studie zum Thema Kundenmeinungen zu dem Ergebnis, dass 41 Prozent der User Nutzermeinungen im Netz für glaubwürdiger halten als jede andere Informationsquelle und diese zur Reisevorbereitung gezielt heranziehen.

Es kann also für Unternehmen keine Lösung sein, undercover Lobhudeleien in eigener Sache zu initiieren. Das bringt auf Dauer nichts und schon gar nichts Gutes! Von den Imageschäden im Falle einer Aufdeckung wollen wir mal gar nicht sprechen, sondern uns nur kurz im stillen Gedenken an die Schlagzeilen erinnern, welche die Bahn im letzten Frühling mit einer solchen Aktion erntete. Die richtige Strategie für Unternehmen lautet: zuhören, Ideen umsetzen, Kunden begeistern, Leser anstecken! Die alten Unternehmertugenden bleiben also gefragt.