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Rezept für eine (richtig gute) PR-Story

Ein Keks fehlt. Eben lagen noch 8 Chocolate Chip Cookies liebevoll angeordnet auf dem kleinen weißen Servierteller. Jetzt ist es definitiv einer weniger. Dabei sind die Kekse doch eigentlich nur für den Kunden gedacht. Und der ist noch gar nicht da.

Kommt Ihnen bekannt vor? Uns auch. Bei New Communication passiert das täglich. Keine große Sache. Und deswegen ist die Story vom fehlenden Keks auch keine Geschichte, die man weitererzählen würde. („Schatz, stell dir vor, was heute bei der Arbeit passiert ist!“)

Natürlich ist das Keks-Beispiel nicht willkürlich gewählt. Wenn aus dem Chocolate Chip Cookie ein 20 Kilogramm schwerer, vergoldeter Riesenkeks wird und aus dem Dieb niemand geringeres als das Krümelmonster, dann ist die Geschichte über die fehlende Backware plötzlich eine der bisher umfangreichsten Consumer-Brand-PR-Storys des Jahres. Doch warum eigentlich?

Ein Ereignis alleine macht noch keine Geschichte

Im Mai 2012 wurde Lippes Wahrzeichen, eine zwei Meter hohe Hermannstatue, gestohlen. Im September entwendeten Diebe eine rund 10.000 Euro teure gusseiserne Krone –  das Wahrzeichen des Hotels „Krone“. Und (um in der Welt der sympathischen Kinderstars zu bleiben) erinnern Sie sich noch an die Entführung der zwei Meter großen Bernd-das-Brot-Statue? Nein?

Kein Wunder: Keines dieser Ereignisse erfuhr derart mediale Aufmerksamkeit wie der Bahlsen-Diebstahl. Das kann Zufall sein. Oder das Ergebnis eines ganz einfachen Rezeptes für gelungene Geschichten.

Die Zutaten für eine gute PR-Story

1. Die emotional bedeutende Ausgangssituation

100 Jahre lang hing der vergoldete Riesenkeks an dem Gebäude des Bahlsen-Stammsitzes in der Podbielskistraße in Hannover. Liebevoll zwischen zwei Brezelmännern befestigt. Wo ihn jeder Hannoveraner Einwohner und Tourist bewundern konnte. Soll heißen: Es geht natürlich um so viel mehr als „Diebstahl an Firmeneigentum“. Ein Wahrzeichen fehlt schmerzlich. Ein Wahrzeichen in Keks-Form. Und Menschen mögen Kekse.

2. Die Hauptfigur

Was soll man dazu sagen: Es ist das Krümelmonster höchstpersönlich. Wie niedlich! Wie witzig! Wie sympathisch! Und: Wie absolut passend! Erstaunlich: Dass in dem Kostüm aus blauem Polyester ein Straftäter steckt, vergisst ein Großteil der Masse da glatt.

3. Der Spannungsbogen

Der NDR fasst auf seiner Website mit der „Chronologie: Krümelmonsters Keks-Klau“ die Geschehnisse des Diebstahls treffend zusammen: „29. Januar: Bei der Firma Bahlsen und der ‚Hannoverschen Allgemeinen Zeitung‘ geht ein Erpresserbrief ein. […] 4. Februar: Nachdem das ‚Krümelmonster‘ tagelang nichts von sich hören ließ, taucht ein neuer Brief bei der ‚Hannoverschen Allgemeinen Zeitung‘ auf. In dem […] Schreiben kündigt der Erpresser an, den Keks zurückzugeben“, und so weiter.

Das liest sich nicht nur wie ein spannender Keks-Krimi – das ist ein hervorragend inszeniertes Schauspiel. Die Krönung: Unternehmens-Chef Werner M. Bahlsen verkündet zunächst, sich „auf keinen Fall“ erpressen zu lassen. Doch: Letztendlich stockt er die geforderten „Lösekekse“ sogar um ein Vielfaches auf 52.000 Packungen auf.

4. Der Vorher-nachher-Effekt

Platt gesagt: Der Keks war weg, jetzt ist er wieder da. Etwas ausführlicher (und für das Unternehmen wesentlich spannender): Bahlsens Kekse sind nun mehr denn je in aller Munde. Und 52 soziale Einrichtungen um je 1.000 Kekspackungen reicher. Vor meinem geistigen Auge tanzen Willy Wonka und Ebenezer Scrooge Walzer – das ist fast Stoff für einen Disney-Film.

5. Die Moral

Ob der Zweck die Mittel heiligt und ein Nehmen von den reichen Keksherstellern gerechtfertigt ist, solange man den Armen oder Kranken gibt, vermag ich an dieser Stelle nicht zu beurteilen. Nur so viel: Dass „Robin Hood“ zu den Geschichten gehört, die wir alle noch unseren Enkelkindern erzählen werden, da bin ich sicher. Irgendetwas muss also dran sein.

Zu gut, um wahr zu sein?

Der Keks-Krimi erfüllt also alle Kriterien, die eine richtig gute Geschichte ausmachen. Und zwar so sehr, dass Bahlsen nicht nur auf Spiegel Online bereits ein „ganz billiger PR-Coup“, unterstellt wurde („Ein Werbeblock in div. Jahresrückblicksendungen zur Primetime zum Jahresende ist damit auch kostenlos gesichert. HUT AB Bahlsen Marketingabteilung, das habt ihr ganz gut gemacht, wäre es nur nicht zu offensichtlich.“).

Dieser Verschwörungstheorie schließe ich mich nicht an. Meiner Meinung nach hätte das Unternehmen das Ereignis in diesem Fall tatsächlich noch wesentlich besser kommunikativ nutzen können. Gelungen hingegen finde ich die Reaktion der Wiesbadener Brand-Building- und Designagentur Flaechenbrand: Sie sucht das „Krümelmonster“ nach wie vor – und zwar per Stellenanzeige: „Du hast aus einem Keks eine Geschichte gemacht, über die ganz Deutschland spricht. Wir lieben gute Geschichten – deshalb wollen wir Dich haben und zwar ab sofort!“ lautet die Botschaft auf der Startseite des Web-Auftritts. Die Agentur betont: Das Angebot sei „völlig ernst gemeint“. Und: „Sollte er sich melden, stellen wir ihn ein.“

Wenn das mal kein Happy End wäre …