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Sieben Herausforderungen für das Marketing 2015

Was ist wichtig im Marketingjahr 2015? Auf welche Entwicklungen müssen sich Unternehmen gefasst machen? Wo schlummern Chancen? Und wo lauern Risiken? New-Communication-Geschäftsführer Sören Mohr über digitale Leuchtfeuer, smarten Armschmuck und die richtige Gesichtspflege.

1. Handel im Wandel

Kaum eine Branche ist von den aktuellen Marketing-Veränderungen so betroffen wie der Einzelhandel. Statt die Digitalisierung als Bedrohung aufzufassen, machen sich clevere Händler deren Vorteile zunutze. Eins der Vorzeigekonzepte ist der Jeans-Store Hointer in Seattle. An Wäscheleinen baumeln Jeans von der Decke. Der Kunde kann sich seine Auswahl per Smartphone-App in die Kabine bestellen. Passt die Hose nicht, ordert er direkt aus der Kabine eine andere Größe. Kleidungsstücke, die gefallen, landen im virtuellen Warenkorb. Der Bezahlvorgang kann via Paypal bereits während des Umziehens in Gang gesetzt werden.

Einen anderen Weg, die digitalen Möglichkeiten zu nutzen, zeigt Mercedes. In Hamburg bietet die deutsche Premium-Automobilmarke einen Showroom an. Statt Vorführmodellen erwartet die Kunden eine gemütliche Lounge-Atmosphäre, in der sie mittels virtueller Konfiguratoren ihr Traumauto zusammenstellen können.

Mymuesli ist ein Beispiel dafür, dass künftig immer mehr Onlineshops in den Einzelhandel vorrücken werden. Der Müsli-Hersteller betreibt drei eigene Shops und beliefert klassische Supermarktketten. Das Produktsortiment wird auf Basis der E-Commerce-Erfahrungen ständig aktualisiert. Bei derzeit 500.000 Onlineshops in Deutschland steckt in diesem Phänomen ein mächtiges Potenzial.

2. Digitale Leuchtfeuer

Beacons sind kleine Sender mit großer Wirkung. Via Bluetooth-Signal funken sie im Umkreis von maximal 30 Metern Informationen aufs Smartphone – vorausgesetzt, die entsprechende App ist installiert.

Die Technologie bietet unter anderem Museen Alternativen zu Audio-Guide-Systemen. Besucher erhalten die Informationen zu den Ausstellungsstücken direkt aufs Smartphone – bei Bedarf ergänzt durch Bild und Ton. Das National Slate Museum Wales arbeitet bereits mit der Beacon-Technologie.

Natürlich bergen die Mini-Sender auch großes Potenzial für den Einzelhandel: Sie liefern wertvolle Informationen zur Verweildauer und den zurückgelegten Wegen. Darüber hinaus kann der Kunde  zielgerichtet über Produkte informiert werden. In Deutschland befindet sich die Beacon-Technologie noch in der Test-Phase.

3. Armbanduhr 2.0

Einer Bitkom-Umfrage zufolge ist jeder dritte Deutsche am Kauf einer Smartwatch interessiert. So gut wie alle namhaften Smartphone-Hersteller bieten inzwischen ihre eigenen Versionen der Armbanduhr 2.0 an.

Den Anfang machte Samsung im September 2013 mit der Galaxy Gear. Dank integriertem Lautsprecher und Mikrofon konnten die Nutzer mit dieser Smartwatch bereits telefonieren. Die Smartwatch von Arrow verfügt darüber hinaus über eine Kamera.

Die meisten Smartwatches sind ergänzende Geräte zum jeweiligen Smartphone. Das Neptune Pine dagegen kann ein Smartphone komplett ersetzen. Es hat einen 1,2 GHz schnellen Dual-Core-Prozessor und ist mit 2G/3G/4G-Konnektivität sowie einer modifizierten Android-Version verfügbar. Zum Schreiben von SMS und E-Mail ist eine vollständige Tastatur einblendbar. Die über Kickstarter finanzierte Smartwatch von Pebble gehört ebenfalls zu den ersten ernstzunehmenden Produkten auf diesem noch jungen Markt. Auch Motorola, HP, Sony und sogar der Druckerhersteller Epson mischen mit ihren Produkten mit. Die Smartwatch von Apple ist erst ab Anfang 2015 erhältlich.

Eine mit den Smartwatches verwandte Produktgattung sind Smartbracelets. MyKronoz ZeBracelet ist eines der ersten Angebote in diesem Bereich.

4. Digitales Selbst-Monitoring

Die Gesundheits- und Fitnessbewegung löst eine neue Form des digitalen Selbstmonitorings aus. Die Entwicklung neuartiger Self-Tracking-Wearables versetzt diesem Phänomen einen ordentlichen Schub.

Pionier im Bereich der Fitness-Armbänder ist Nike. Sein Fuelband ist bereits seit einigen Jahren auf dem Markt. Inzwischen können die Selbstüberwachungs-Gadgets jedoch deutlich mehr. Die Samsung Gear Fit beispielsweise verfügt über alle Funktionen einer Smartwatch und misst gleichzeitig die Fitness-Werte ihres Trägers. Das Armband FitBit Flex motiviert mit virtuellen Abzeichen zum Erreichen der persönlichen Fitness-Ziele. Das Armband Up des kalifornischen Unternehmens Jawbone analysiert das individuelle Schlaf-, Ess- und Bewegungsverhalten und verknüpft die Daten mittels einer dazugehörigen Android- oder iPhone-App. Aus dem medizinischen Umfeld kommt das Omron HBF-516B. Das Gerät des japanischen Elektronikkonzerns Omrom misst sieben Fitness-Indikatoren wie Körperfett- und -alter, Body-Mass-Index und Skelettmuskulatur.

5. Das Online-Gesicht einer Marke

Das Gesicht einer Marke wird immer mehr auch online geprägt. Um auf Kunden attraktiv zu wirken, gilt es, alle Einflussfaktoren zu überwachen. Ein sorgsamer Blick in den virtuellen Spiegel gehört daher zu den wichtigsten Pflichten eines Unternehmens.

Zuerst blicken wir in die Augen. Im Internet verstecken diese sich hinter der Sonnenbrille der Aggregatoren. Dazu zählen Suchmaschinen, Preissuchmaschinen und Social Bookmarks.

Danach schauen wir auf den Mund und lauschen seinen Worten. Das Sprachrohr einer Marke ist ein Mix aus Webseite, Social-Media-Angeboten und PR-Portalen. Lediglich 55 Prozent aller Unternehmen folgen dabei einer klaren Content-Strategie. Die Folge: ein unschönes Stimmengewirr.

Der dritte Blick gilt dem Haar – einem der wichtigsten Einflussfaktoren auf das Aussehen. Im Online-Gesicht der Marke prägen reichweitenstarke Webangebote, die einen hohen Vertrauensbonus genießen, die Meinung der Verbraucher. Online-Magazine, Ratgeber, Aufklärungsportale, Tarifrechner und Sharing-Plattformen für Fotos und Videos können aus einer makellosen Frisur schnell einen Bad Hair Day machen.

Die Stirn spiegelt Stimmungen wider und kann sich in Sekundenbruchteilen von einer glatten Oberfläche in ein Tal aus Sorgenfalten verwandeln. Online bildet diese Gesichtszone die sozialen Netzwerke, geobasierten Dienste und Microblogs ab.

Die Nase eines Menschen kann sich harmonisch in sein Gesicht einfügen, unschön hervorstechen oder arg verschnupft sein. Eine ähnliche Rolle spielen im Online-Gesicht einer Marke Netzaktivisten, Blogs, Guerilla-Seiten und Wikis – je nachdem, ob sie der Marke gewogen sind oder nicht.
Für das Mienenspiel eines Gesichts sind die Wangen prägend. Strukturierte Kundenbewertungen in freier Verbraucher-Kollaboration wie Themen- oder Zielgruppenforen sowie Blacklists können einer Marke entspannte Züge ins Gesicht zaubern oder sie vor Zorn erröten lassen.

Die Ohren repräsentieren Aussagen, die das Unternehmen schon gehört hat, aber vielleicht lieber für sich behalten möchte. Interna gelangen oft über Arbeitgeberportale und Whistleblowing-Seiten ins Netz.

Wer tägliche Gesichtspflege in Form einer durchdachten Content-Strategie sowie ein gezieltes Suchmaschinen-Marketing betreibt, kann auf viele Verehrer hoffen. Reputation-Monitoring-Tools unterstützen Unternehmen dabei, Schönheitsfehler rechtzeitig zu erkennen und ihnen entgegenzuwirken. In besonders entstellenden Fällen hilft der Netz-Chirurg: Seit 2014 kann man bei Google die Löschung unliebsamer und überholter Treffer beantragen.

6. Digitale Schaufenster überall

Jeder zweite Bundesbürger begegnet innerhalb von sieben Tagen mindestens einem digitalen Out-of-Home-Medium (DOOH). Die Gesellschaft für Konsumforschung hat im September 2014 die ersten Reichweitenzahlen für diese neue Mediengattung veröffentlicht: 347 Millionen Bruttokontakte in der Woche. Bei den unter 39-Jährigen erreicht das Medium inzwischen deutlich mehr als 50 Prozent. Und die Tendenz ist klar: steigend.

Die rasante Entwicklung leistungsstarker Screens, die immer bezahlbarer werden, und der Vormarsch digitaler Inhalte sind zwei große Treiber dieser Entwicklung. Diverse Screen-Netze erlauben schon heute vielfältige Selektions-Möglichkeiten.

7. Sinnvolles Marketing

Sinnvoll ist neben Digitalisierung der zweite Schlüsselbegriff für das Marketingjahr 2015. Dieser lässt sich aus drei verschiedenen Blickwinkeln betrachten.

1. Sinnvoll sind Marketingmaßnahmen meist dann, wenn Kosten und Erlöse sich decken. Bei dieser Betrachtung werden jedoch leider oft nur die direkten Abverkaufszahlen bewertet. Eine Marke als solches hat, wenn sie gut geführt wird, einen enormen Wert. Der Markenwert der Top-3-Marken Google, Apple und IBM liegt jeweils bei deutlich über 100 Millarden US-Dollar. Auch deutsche Unternehmen kommen auf Markenwerte in zweistelliger Milliardenhöhe. Das macht sich vor allem bei Produktneueinführungen und in Sachen Kundenloyalität bezahlt.

2. Markenführung spricht immer häufiger mehrere Sinne an. Viele Marken definieren sich inzwischen nicht nur über ein Corporate Design, sondern auch über einen Corporate Sound, eine Corporate Language oder sogar einen Corporate Flavour. Untersuchungen bestätigen, dass das Markenbewusstsein  intensiver und nachhaltiger ist, wenn es multisensuell verankert ist.

3. Die dritte Sinn-Ebene fragt nach der tieferen Bedeutung einer Marke. Was macht sie aus? Wofür steht sie? Marken, Institutionen und Unternehmen, die darauf eine authentische, wertebasierte und einzigartige Antwort geben, dürfen sich auf das Jahr 2015 freuen.

 

Quellen:

Sonderveröffentlichung Digital-out-of-Home von WuV und DMI im September 2014, Jost von Brandis, Connect, Mikrotrends 2014 des Zukunftsinstituts, absatzwirtschaft vom September 2014, Magazin zum Innovationstag 2014 von FaZ, WuV und Horizont