Werbeagentur für Corporate Design, Online Marketing, Kommunikation, Employer Branding

Sinkende Anzeigenerlöse der Fachzeitschriften fordern neue Strategien

Zu den großen Verlierern der Finanzkrise 2009 zählen die Fachmedien. Dazu gehören alle regelmäßig erscheinenden Zeitschriften mit einem klar eingegrenzten, branchenspezifischen Fachgebiet und einer Leserschaft mit einem beruflichen Interesse. Der Umsatz von B2B-Werbung in diesem Print-Bereich sank im vergangenen Jahr um 10,9 Prozent. Die Anzeigenerlöse der Fachzeitschriften fielen fast 18 Prozent niedriger aus als 2008.

Branchenspezifische Gewinner

Die starken Rückgänge im Anzeigenmarkt betreffen allerdings nicht alle Branchen in gleichem Maße. Während Titel aus den Bereichen Computer, Elektronik und Auto mit hohen Verlusten zu kämpfen haben, zählen Pharma- und Energie-Zeitschriften zu den klaren Gewinnern.
Die Ursache dafür ist die Unabhängigkeit der Pharmaindustrie von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und das anhaltende Wachstum im Energie-Sektor. Auch die Medien der Agrarwirtschaft ziehen eine positive Bilanz. Sie profitieren vom Mediennutzungsverhalten ihrer Leser, die Print-Produkte nach wie vor als bevorzugte Informationsquellen nutzen.

Entwicklungsprognose von Entscheidern

Laut der aktuellen B2B-Werbetrend-Studie, die von der Deutschen Fachpresse beauftragt und von TSN Emnid durchgeführt wurde, schätzen Entscheider die künftige Entwicklung sehr unterschiedlich ein. Der Großteil der befragten Entscheider geht von einem konstant bleibenden Anzeigenvolumen oder gar von einem Rückgang der Anzeigenerlöse aus. Besonders die Entscheider in Agenturen beurteilen die Zukunftsperspektiven von Fachzeitschriften negativ. Ganze 60 Prozent der Führungskräfte erwarten rückläufige Werbeaufwendungen.


In Unternehmen und Verlagen geht man dagegen meist von einem konstanten Anzeigenmarkt aus (46 und 34 Prozent der Entscheider). Während 29 Prozent der Verlage sogar mit einem Plus im Anzeigengeschäft rechnen, sind es bei den Entscheidern über Werbeinvestitionen aus Unternehmen nur 17 und bei den Agenturen sogar nur 14 Prozent.

Wege aus der Krise

Anzeigenerlöse stellten bei den meisten Fachverlagen bisher die größte Einnahmequelle dar, gefolgt von Einnahmen aus dem Vertrieb. In Zukunft werden diese beiden Standbeine für viele Verlage aber nicht mehr ausreichen. Aufgrund der steigenden Reichweiten auf den Online-Portalen der Fachzeitschriften wird Online-Werbung attraktiver als die klassische Anzeigenschaltung in Print-Titeln.


Bei den IT-Titeln erzielt der Online-Bereich schon heute bis zu einem Drittel der Erlöse. Die Mediennutzung anderer Berufsgruppen wird sich dieser Entwicklung anpassen und sich zugunsten der elektronischen Medien wie des Internets verschieben.


Über den Erfolg oder Misserfolg eines Verlages entscheidet also ein rechtzeitiges Umdenken verbunden mit crossmedialen Angeboten und interessanten Kommunikationslösungen. Wichtig ist dabei, die steigende mobile Nutzung des Internets und den Social-Media-Trend zu berücksichtigen. Wer seinen Usern zum Beispiel einen Mehrwert durch Online-Schulungs-Programme bietet und Informationen über alle Kanäle zur Verfügung stellt, steigert die Reichweite und weckt so das Interesse der Werbetreibenden. Diese wiederum werden über ein Portfolio an crossmedialen Sonderwerbeformen zur Buchung animiert.

Quelle:
  • HORIZONT, Ausgabe 19/2010
  • www.deutsche-fachpresse.de
  • www.absatzwirtschaft.de