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Sinnliche Verführung – Multisensorische Markenführung

Jeder Gesunde Mensch verfügt über fünf Sinne. Manch einer noch über den sogenannten sechsten Sinn, das Bauchgefühl.

Sehen, Hören, Riechen, Schmecken und Tasten stimulieren unsere psychologischen Sinne wie etwa den Temperatur- oder den Gleichgewichtssinn. Diese wiederum regen unsere inneren Sinne an, die der Reflexion, Fantasie und Erinnerung dienen und Emotionen auslösen. Anders als in der klassischen Verkaufsförderung arbeitet das multisensorische Marketing nicht mit den Erkenntnissen der Marktforschung, sondern mit denen des Neuromarketings. Um die gewünschten Botschaften möglichst effektiv an den Verbraucher zu senden, zielt das multisensorische Marketing auf die Ansprache mehrerer Sinne. Die Multisensorik-Nervenzellen nennt man Interneurone, weil sie gleichzeitig den Input aus verschiedenen Sinneskanälen verarbeiten können. Bisher aber steht noch hauptsächlich der Sehsinn im Fokus. In der Praxis geht es daher zu sehr um die visuelle Gestaltung, um Logo, Markennamen, Schriften und Farben. Die anderen Sinne werden häufig nicht ausreichend angesprochen, zumal der Sehsinn von allen Sinnen den geringsten Einfluss auf die Markenloyalität hat.

Treue leichtgemacht

Unser Bewusstsein erlebt ein Ereignis bis zu 10 Mal stärker, wenn es gleichzeitig über mehrere Sinneskanäle erfahren wird. Studien zeigen, dass die Markenloyalität steigt, wenn sich Konsumenten über mehrere Sinneseindrücke an ein Produkt erinnern. So liegt die Markenloyalität bei 60 Prozent, wenn die Konsumenten vier bis fünf unterschiedliche Eindrücke wahrnehmen. Blieb es bei einem angesprochenen Sinn, lag die Markentreue unter 30 Prozent. Eine Marke, die im Gehirn über ein stabiles Muster aus verschiedenen Sinneseindrücken verfügt, hat es im Wettbewerb also wesentlich leichter. Der Abruf des Markenimages kostet weniger Denk-Energie.

Riechst du noch oder hörst du schon?

Der Geruchssinn ist vermutlich der unbewussteste unserer Sinne, da wir ihn heute nur noch selten bewusst einsetzen. Der Duft von Tanne, Zimt oder Sonnenmilch löst bei den meisten von uns unmittelbare Erinnerungen aus. Die Nase ist eines der emotionalsten unserer Sinnesorgane. Denn der Riechkolben dockt ohne weitere Verschaltung an den Mandelkern an, einem der wichtigsten emotionalen Zentren unseres Hirns. Und: Man kann nicht wegriechen. Gerüche fungieren gewissermaßen als Post-its im Hippocampus, einem weiteren Emotionszentrum im Gehirn. Eine umgangssprachliche Redewendung wie „Den kann ich nicht riechen“ oder die Absätze der Kosmetik-Industrie zeugen von der besonderen Bedeutung des Geruchs. Neben dem Riechen spielt das Hören eine wesentliche Rolle als Transportmittel für Emotionen. Bestimmte Geräusche, Musik oder Stimmen sind tief im Gehirn verankert und wecken Erinnerungen, zum Beispiel an das erste Date und einen besonderen Urlaub.

Es beginnt bereits im Mutterleib

Studien behaupten, dass bereits im Mutterleib die Vorlieben für bestimmte Musikrichtungen festgelegt werden. Genauso verhält es sich mit der Nahrung. Menschen, deren Mütter sich während ihrer Schwangerschaft hauptsächlich von Fast Food ernährten, haben häufig eine Vorliebe für ungesunde und fetthaltige Nahrung. Und wussten Sie, dass Muttermilch nach Vanille schmeckt? Deshalb sorgt Vanille, ob als Geruch oder Geschmack, bei den meisten Menschen für ein gutes Gefühl. Ab 18 Monaten nehmen Babys Marken und Produkte in ihrer Umwelt wahr. Eine Umfrage mit über 2.000 Kindern und Erwachsenen hat ergeben, dass 53 Prozent der Erwachsenen und 56 Prozent der Teenager Marken verwenden, die sie aus ihrer Kindheit kennen.

Markenführung wie von Sinnen

Während multisensorisches Marketing in der Vergangenheit überwiegend nur produkt- oder aktionsbezogen betrachtet wurde, integrieren heute immer mehr Unternehmen die Sinne in ihre Markenpositionierung und -führung. Abercrombie & Fitch zählt zu einem der beliebtesten Mode-Labels. Düstere Läden, halbnackte Türsteher, der hauseigene Herren-Duft verteilt über die Lüftungsanlage, überteuerte Ware – das Konzept zieht auch in Deutschland. Das Markenzeichen der AIDA-Kreuzfahrten ist das sympathische Lächeln. Es verkörpert Leichtigkeit, Genuss, Entspannung und Emotionalität. Diese Charakteristika wurden in eine stimmungsvolle Klangsystematik übertragen: Eine Komposition aus Steeldrums, Bongos und Wasserplätschern erzeugt bereits seit 2004 eine individuelle Klang-Welt. Die Marke Harley Davidson hat sich das Röhren der eigenen Maschinen sogar patentieren lassen.

Was macht Ihre Marke aus?

Wie fühlt sie sich an? Riecht sie eher nach Karamell oder Pfefferminz? Klingt sie eher nach Mozart oder Rammstein? Stellen Sie sich die Frage, was mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht und welche Emotionen ausgelöst werden sollen. Binden Sie die Sinne Ihrer Kunden mit in Ihre Kommunikation ein, denn: „People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.“