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Sinnmärkte - Wertewandel in den Konsumswelten: Spiritualität und Bildung

Sinnmarkt 3: Spiritualität

Lebenshilfe, Orientierung, Sinnhaftigkeit und Tiefgang sind die großen Themen des 21. Jahrhunderts. Ganz traditionelle Player wie die Kirchen kämpfen mit ganz neuen um den Markt des Seelenheils. Spiritualität wird in Zukunft Bestandteil eines modernen Lebensstils sein, der sich an Nachhaltigkeit und Qualität orientiert.

Spiritualität im 21. Jahrhundert erstreckt sich auf eine große Zahl von Bedürfnissen, beispielsweise auf Lebenshilfe, Ernährung, Gesundheit, Beratung und Coaching. Das persönliche Lebensgefühl und die eigene Identität werden durch Spiritualität aufgewertet. Interessant und überraschend: Laut Religionsmonitor der Bertelsmann-Stiftung sind 41 Prozent der unter 18- bis 29-Jährigen in Europa von klassischen Glaubenssätzen sehr überzeugt.

Der Sinnmarkt Spiritualität spiegelt sich auch in der Werbung wider. Das beweisen zunehmend religiöse Anspielungen wie in den Claims von Toyota („Nichts ist unmöglich";  Matthäus 17, 20 und Lukas 1, 37) und Schwäbisch Hall („Auf diese Steine können Sie bauen"; Matthäus 16, 18), die ihren Ursprung in der Bibel haben.

Branding und Marketing machen aus Marken und Produkten anbetungswürdige Instanzen und Ikonen. Man trinkt heutzutage Baileys, dessen „Geschmack die Sinne berührt", genehmigt sich einen von Madonna gesegneten Wellness-Drink, isst „göttlich cremigen" Frischkäse oder kauft kulinarische Köstlichkeiten in Klosterläden.

Das Übersinnliche erlebt einen ungeahnten Boom. Eine viertel Milliarde Euro pro Jahr legen die Deutschen fürs Wahrsagen auf den Tisch. Zehn Milliarden Euro werden mit Esoterik und 3,2 Milliarden mit Traditioneller Chinesischer Medizin verdient. Selbst Manager vertrauen laut Wirtschaftswoche immer häufiger auf Dienste von Glücks-, Hypnose-, Astro- oder Tantra-Coaches.

Fest steht: Kirche, Esoterik und konsumnahe Branchen werden den Sinnmarkt Spiritualität in Zukunft unter sich aufteilen. Der Kampf um die Kunden wird einer Medienschlacht münden, in der das Internet als optimale Basis für viele Anbieter eine große Rolle spielen wird.

Sinnmarkt 4: Bildung

Bildung entwickelt sich in den nächsten Jahren zu einem der einflussreichsten Freizeitmärkte mit innovativen Angeboten für neue Zielgruppen. Die Bildungskultur von morgen wird von einem neuen Massenbedürfnis nach „Wising-up" getragen. Bildung wird zunehmend zum zentralen, sinnstiftenden Element in unserer Gesellschaft. Sie gibt Orientierung in einer Welt, die teilweise unerklärbar ist. Sie verleiht Identität, indem sie den Bogen zu historischen Wurzeln, zu Herkunft und Traditionen schlägt.

Der Bildungsmarkt wird eine Privatisierungswelle erleben, durch die sich vor allem die universitäre Bildung von der staatlichen Aufsicht lösen wird. Bildung dient künftig nicht mehr nur der beruflichen Qualifikation und steht nicht mehr nur einer Elite zur Verfügung. Schon jetzt stürmen Kinder, Jugendliche und Best Ager die Universitäten. In fast 100 Hochschulen in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Italien, der Slowakei, Kolumbien, Großbritannien und Liechtenstein wurden bereits Kinder-Unis realisiert. Seit 2006 gibt es in Horn-Bad Meinberg die erste deutsche Senioren-Uni. Und jeder zweite Gasthörer an deutschen Universitäten gehört zur Generation 60 plus.

Computerspiele nehmen im künftigen Bildungsmarkt eine tragende Rolle an. Kids von heute lernen durch digitale Lernspiele (Serious Gaming) und Studenten erfahren beispielsweise durch das Spiel „My Chemist", wie man eine Apotheke führt.

Auch kulturelle Angebote gewinnen an Bedeutung. So mietet beispielsweise die Metropolitan Opera in New York ganze Kinos an, um ihre Aufführungen in mittlerweile 28 Ländern auszustrahlen. Die Philharmonie Berlin überträgt ihre Konzerte live ins Internet. Und Deutschlands Museen verzeichnen über 100 Millionen Besucher pro Jahr. Zum Vergleich: Die Fußball-Bundesliga schauen sich „nur" zehn Millionen Zuschauer an.

Bildung entwickelt sich also zu einer neuen Massenkultur. Massenmedien und Digitalisierung verschaffen einem breiten Publikum Zugang zu höherer Bildung.

Quellen:
  • Dr. Eike Wenzel. Sinnmärkte: Der Wertewandel in den Konsumwelten. Zukunftsinstitut 2009  (www.zukunftsinstitut.de)
  • Maren Hoffmann. Interview mit Dr. Eike Wenzel. Für www.manager-magazin.de
  • Roper Consulting in Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut