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Sinnmärkte - Wertewandel in den Konsumwelten: Körper & Genuss und Ethik-Konsum

Sinnmarkt 5: Körper und Genuss

In vielen Branchen wie Food, Gesundheit und Coaching eröffnet die neue Kultur der Selbststeuerung neue Geschäftsfelder. Immer mehr Menschen betrachten ihren Körper als ihr größtes Kapital und setzen sich aktiv und vor allem selbstbestimmt für ihre Gesundheit ein. Gesundheit wird zum Lifestyle-Produkt.

In einer Gesellschaft mit großer Dynamik und wenigen Konstanten rückt die Sinnsuche auch immer mehr in die Nähe des (Er-)Lebens und Genießens. Als sinnstiftend wird zunehmend die Fertigung und der Konsum von Selbstgemachtem betrachtet. Rund um die Do-it-yourself-Trends entsteht ein rekordverdächtiger Markt. Der Konsument von heute und von morgen erlebt Genuss nur dann als sinnhaft, wenn er selbst involviert ist. Er gibt sein Geld nur in den Märkten aus, die ihn entsprechend „sinn-voll" ansprechen.

Ein Beispiel für sinnhaften Genuss ist die eigene Ernte ohne Garten. Der Konsument kauft beispielsweise 100 qm eines Obst- und Gemüsegartens, in dem Obst-und Gemüse nach Wunsch angebaut wird – er selbst bewässert und pflegt sein Gartenstück und erntet es dann. Ein weiteres Beispiel ist eine Rebstock-Patenschaft: Der Verbraucher pachtet einen Rebstock und erhält jedes Jahr eine Flasche Wein von diesem Rebstock.

Dieser Megatrend der Individualisierung spiegelt sich auch in dem neuesten Angebot der Süßwarenmarke M&M wider: Die kleinen Schokolinsen können mittlerweile für den Konsumenten individuell bedruckt oder in individuellen Farbmischungen angefertigt werden. So erhält dieser das Gefühl, etwas Selbstgemachtes zu naschen.

Parallel dazu wächst auf dem Gesundheitsmarkt von Jahr zu Jahr die Nachfrage nach alternativen Behandlungsmethoden wie Akupunktur, Naturheilkunde, Homöopathie oder Chiropraktik. Die Menschen entziehen sich dem herkömmlichen Arztbesuch und gehen selbstbestimmt neue Wege zum Wohlbefinden. Denn Selbstmanagement verspricht Erlösung von Abhängigkeiten. In den USA boomen bereits die Online-Angebote zum Selbstmanagement von Krankheiten. Es gibt Selbstmanagement-Literatur, Selbstmanagement-Seminare und Simplify-Hilfsköfferchen.

Übrigens: Schon jetzt geben die Deutschen jährlich 55 Milliarden Euro für Bioprodukte, Wellness und alternative Medizin aus. Diese Wohlfühl-Märkte werden weiterhin stark wachsen.

Sinnmarkt 6: Ethik-Konsum

Nachhaltigkeit und Ethik belegen in der Werteskala unserer Gesellschaft die oberen Ränge.  Diese Entwicklung kündigte in der Vergangenheit bereits der Bio-Boom an. Heute ist der Megatrend Neo-Ökologie nicht mehr aufzuhalten und fester Bestandteil des Lifestyles.

Laut einer GfK-Studie bestimmen soziale Verantwortung (67 Prozent), großes Umweltbewusstsein (77 Prozent), starke Naturverbundenheit (68 Prozent) und Ehrlichkeit (88 Prozent) die Wünsche und Bedürfnisse der Verbraucher und damit auch ihre Kaufentscheidungen.

Der Sinnmarkt Ethik-Konsum fordert schon jetzt die Transportbranche heraus, denn die Konsumenten suchen grenzübergreifend nach alternativen Fortbewegungsmitteln. 2010 rollen weltweit zehn Millionen Elektroautos auf den Straßen, bis 2020 etwa eine Million allein in Deutschland. Für Konsumenten, die sich damit noch nicht ganz anfreunden können, pflanzt X-Leasing für jeden geleasten Porsche „Cayenne" gegen Aufpreis Bäume, um den in der Vertragslaufzeit angefallenen CO2-Verbrauch auszugleichen.

Moralische Werte stehen auch im Zentrum der Diskussionen um die aktuelle Finanzkrise - denn sie ist gleichzeitig eine Vertrauenskrise. Immer mehr BWL- und VWL-Studenten belegen zurzeit das Fach Wirtschaftsethik. Denn die Lektion aus der Krise lautet: Wer mit seinem Unternehmen wieder das Vertrauen der Verbraucher erlangt, ist der Gewinner von morgen.

Auch Unternehmen setzen zunehmend auf Wertemanagement und den Faktor Mensch - in Bezug auf Kunden und Mitarbeiter. Denn zufriedene und motivierte Mitarbeiter können den Unternehmenserfolg um 30 Prozent steigern.

Aber auch für die Arbeitnehmer zählt künftig weniger die Höhe des Gehaltsschecks als die Verwirklichung eines beruflichen Projektes oder einer im Job entwickelten Idee. Der eigene Job beeinflusst direkt die Zufriedenheit der Arbeitnehmer und dient als Mittel zur Selbstverwirklichung, so eine Studie von GfK Roper Consulting aus dem Jahr 2008, bei der weltweit Arbeitnehmer ab 18 Jahren befragt wurden.

Das Streben nach Sinn und die Suche nach der eigenen Identität verdrängen die Profitmaximierung als Maß für den industriellen Kapitalismus. Geld allein regiert nicht mehr die Welt. Lebensqualität und Sinnhaftigkeit sind künftig Grundbedingungen für Wohlstand und Zufriedenheit.

Der so genannte „homo oeconomicus" verabschiedet sich. Die Zielgruppen von morgen sind aufgeklärter und kritischer. Deshalb müssen Kontakte mit Kunden und Mitarbeitern in Zukunft noch authentischer und auf Augenhöhe stattfinde.

Quelle:
  • Dr. Eike Wenzel. Sinnmärkte: Der Wertewandel in den Konsumwelten. Zukunftsinstitut 2009  (www.zukunftsinstitut.de)
  • Maren Hoffmann. Interview mit Dr. Eike Wenzel. Für www.manager-magazin.de
  • Roper Consulting in Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut